Hakukonejätti Google on luvannut lopettaa kolmannen osapuolten evästeiden käytön Chrome-selaimessaan vuonna 2022. Päätöstä on pidetty monien mainostajien keskuudessa jopa katastrofina, sillä Chromen käyttäjistä ei saa muutoksen myötä enää kerättyä dataa samalla tavalla kuin aiemmin, mikä puolestaan muuttaa kohdennetun markkinoinnin filosofiaa.

Todellisuudessa Googlen tekemä päätös on kuitenkin saanut liian isot mittasuhteet. Muutos on edelleen merkittävä, mutta keskustelu on osittain lähtenyt laukalle, sillä kolmannen osapuolten evästeiden poistuminen ei ole uusi asia. Chromea pienemmät selaimet, muun muassa Mozilla ja Safari, ovat jo pitkän aikaa rajoittaneet kolmannen osapuolen evästeiden käyttöä osittain tai kokonaan.

– Chrome on jäänyt viimeiseksi kuppaamaan, sanoo kohdennettavan markkinoinnin globaalin markkinajohtajan Matterkindin Pohjoismaiden johtaja Christopher Fernandez MarkkinointiUutisten haastattelussa.

Chrome on tietenkin maailmanlaajuisesti merkittävin nettiselain, mutta esimerkiksi länsimassa Applella on vahva jalansija, minkä myötä esimerkiksi Suomessa Safari on suositumpi kuin se on maailmalla keskimäärin. Chromen paikka maailman markkinaykkösenä johtuu etenkin Googlen omistamasta käyttöjärjestelmä Androidista, joka on todella yleinen kehittyvillä markkinoilla, muistuttaa Fernandez.

Toisin sanoen suomalaiset mainostajat eivät koe niin suurta mullistusta kuin on pelätty. Ja vaikka mainostaminen tuleekin muuttumaan, ei sen pitäisi olla enää yhdellekään mainostajalle yllätys. Muutokseen on voinut valmistautua jo pitkän aikaa. Chromen päätös on vain yksi osa suuressa datan keräämisen rajoittamisen kuvassa.

– Tämä on iso ilmiö, johon kuuluu muun muassa GDPR, yksityisyyden suoja ja koko ajan kehittyvä dataa koskeva lainsäädäntö sekä esimerkiksi Applen IOS14-päivityksessä tulleet datan keräämiseen liittyvät rajoitukset, jotka vaikuttavat olevan kohdennettuja ensisijaisesti Facebookin ja Googlen kaltaisiin toimijoihin. Tämä ilmiö vie meitä kohti suljettujen puutarhojen maailmaa, mutta samaan aikaan kohdennettu mainonta ei katoa mihinkään. Ainoastaan mekanismit muuttuvat, Fernandez kiteyttää.

Tämä ilmiö vie meitä kohti suljettujen puutarhojen maailmaa, mutta samaan aikaan kohdennettu mainonta ei katoa mihinkään.

Mekanismit muuttuvat siten, että markkinointia tekevien ihmisten täytyy osata löytää uusia keinoja kohderyhmien tavoittamiseksi.

– Se on harhaluulo, että nykyiset mainostamiskeinot jotenkin poistuisivat kokonaan. Chromen muutoksen jälkeen käytössä ovat edelleen samat viestintäkanavat kuin nytkin. Kohdentamiseen löytyy varmasti muita tapoja.

– Mielestäni tärkeintä tässä on mainostajien asiakasymmärryksen taso. Kuulen vielä vuonna 2021 briiffejä siitä, että jonkin yrityksen kohderyhmänä ovat kaikki 25–45-vuotiaat. Sitten ihmetellään, miksi yrityksen markkinointiviestintä ei toimi. Olen varma, että kun segmentointi on kunnossa, niin kohdennettu mainonta tulee olemaan jatkossakin toimivaa esimerkiksi Sanoman kaltaisten toimijoiden avulla. Nämä toimijat kykenevät tarjoamaan sekä oikeita konteksteja sekä ensimmäisen osapuolen dataan pohjautuvia yleisöjä.

Olen varma, että kun segmentointi on kunnossa, niin kohdennettu mainonta tulee olemaan jatkossakin toimivaa esimerkiksi Sanoman kaltaisten toimijoiden avulla.

Fernandez nostaa esimerkiksi ohjelmallisen ostamisen.

– Se tulee toimimaan normaalisti. Lisäksi voidaan hyödyntää esimeriksi Adformin ensimmäisen osapuolen tunnisteisiin tukeutuvan teknologian kaltaisia innovaatioita.

Tällä hetkellä kolmannen osapuolen evästeiden poistumisen kohdalla suurimmat kysymysmerkit ovat siinä, millaisia korvaavia työkaluja Google kehittää ja miten dataa kerätään jatkossakin tehokkaasti.

– Kukaan ei pysty sanomaan varmasti, mikä on jatkossa paras tapa kerätä dataa, mutta todennäköisesti D2C- ja B2B-toimijat saavat hyötyä siitä, että he saavat dataa ollessaan ensimmäisenä osapuolena.

– Google puolestaan kehittää uusia työkaluja. Sellainen on esimerkiksi jo julkistettu FLoC-ratkaisu. Niistä ei kuitenkaan vielä tiedetä paljoakaan. Uusia juttuja on kuitenkin jo olemassa ja niitä tulee jatkuvasti lisää, Fernandez päättää.