Toimistoketju TBWA:n kulttuuritiedusteluyksikkö Backslash on julkaissut listauksen vuoden 2025 kulttuurimuutoksista, jotka vaikuttavat tällä hetkellä maailmalla.

Backslashin listaamat ”edget” eivät ole vain ohimeneviä trendejä, vaan syvällisiä ja käytännön elämässä näkyviä muutoksia, jotka vaikuttavat mediaan, teknologiaan, kulutuskäyttäytymiseen ja yhteiskunnallisiin päätöksiin. Ne osuvat jonnekin megatrendien ja lyhytikäisten trendien välimaastoon.

TBWA\Helsingin kulttuuristrategi Sebastian Holmin mukaan Suomen kannalta merkittävin Edges-raportissa ilmenevä uusi siirtymä on perinteisen ikäryhmäajattelun kyseenalaistava niin sanottu kypsyysparadoksi.

– Suomi on yksi nopeimmin ikääntyvistä maista. Elinikä pitenee, ja samalla syntyvyys laskee. Monet yli 60-, 70- ja 80-vuotiaat ovat edelleen aktiivisia, työkykyisiä ja osallistuvat yhteiskuntaan. Samalla nuoret aikuiset itsenäistyvät aiempaa myöhemmin. Tämä hämärtää perinteisiä elämänvaiheiden rajoja ja haastaa brändit pohtimaan, miten eri ikäryhmiä puhutellaan, Holm pohtii tiedotteessa.

Holm nostaa esiin myös mielenhuolto-edgen, joka on muuttunut ajan myötä ja siirtymässä nyt uuteen vaiheeseen.

– Olemme lisänneet tietoisuutta mielenterveydestä niin tehokkaasti, että herää uusi kysymys: missä menee raja? Kun tieto kasvaa, kasvaa myös riski, että tavalliset tunnekokemukset aletaan nähdä ongelmina, Holm toteaa.

Vuonna 2025 uusiksi edgeiksi listalle nousee kypsyysparadoksin lisäksi kaksi ympäristöön liittyvää trendiä.

Nosteessa on alkuperäavoimuus, mikä tarkoittaa sitä, että kuluttajat haluavat entistä tarkempaa tietoa tuotteiden alkuperästä. Siksi brändien onkin syytä olla avoimia tuotteidensa yhteiskunnallisista ja ympäristövaikutuksista.

Raportin mukaan pinnalla on nyt myös ekorealismi. Tämä tarkoittaa sitä, että suuret ilmastolupaukset väistyvät, kun yritykset keskittyvät tehokkaisiin ja skaalautuviin ratkaisuihin, ja ympäristötoimien on oltava käytännön läheisiä ja saavutettavia.