Suhteiden rakentaminen median edustajiin on yksi yritysten ja organisaatioiden strategisen viestinnän osa-alueista. Suhde on kuitenkin luonteeltaan vaihteleva ja vivahteikas, arvioidaan Cisionin State of the Media 2023 -raportissa. Raportti kertoo, että toimittajat eivät koe saavansa suhteestaan viestinnän ammattilaisiin irti niin paljon lisäarvoa kuin esimerkiksi vuosi sitten.
11 prosenttia toimittajista kertoo suhteensa viestinnän ammattilaisiin olevan aiempaa arvokkaampi, mikä on vähemmän kuin viime vuonna. Lisäksi tänä vuonna 8 prosenttia vastaajista kokee suhteensa vähemmän arvokkaaksi kuin aiemmin, ja tässä osuudessa puolestaan on kasvua viime vuoteen nähden.
Kyselyyn vastasi 121 suomalaista toimittajaa.
77 prosenttia toimittajista kertoo, että viestinnän ammattilaiset tuottavat lisäarvoa ilmoittamalla uusista tai kiinnostavista tapahtumista. 70 prosenttia toteaa lisäarvoa syntyvän näiden auttamalla löytämään lähteitä. 59 prosenttia kertoo lisäarvoa syntyvän uusista ja kiinnostavista juttuideoista ja 44 prosenttia yksinoikeudella tarjotusta tiedosta.
Ylenpalttisen innokas määrä yhteydenottaja ja toimittajien valmiiksi kiireisiä aikatauluja ruuhkauttavat epäolennaiset myyntipuheet eivät raportin mukaan kuitenkaan ole tervetulleita. 94 prosenttia vastanneista toimittajista on sitä mieltä, että mediapitchin lähettämisen jälkeen riittää korkeintaan yksi jatkoyhteydenotto. Toimittajista 78 prosenttia on valmiita lisäämään viestinnän ammattilaisen estolistalle, mikäli tämä lähestyy toistuvasti epäolannaisilla tiedotteilla. Toimittajista selkeä valtaosa kokee, että mediayhteydenotoista vain 26–50 prosenttia on merkityksellisiä.
"Toimittajat karsastavat toistuvia jatkokyselyitä."
Kyselyn perusteella toimittajat karsastavat toistuvia jatkokyselyitä (56 prosenttia), tiedustelujen välttelyä tai läpinäkyvyyden puutetta (50 %) ja markkinointiesitteiltä kuulostavia yhteydenottoja (47 %). Selvityksessä kysyttiin tänä vuonna myös sanoja ja ilmauksia, joista syntyy toimittajalle välitön vastareaktio. Ammattijargonin lisäksi listalle päätyivät kaikenlaiset ylisanat ja superlatiivit, falskius sekä liiallinen markkinointihenkisyys.
Myös vastaamatta jättäminen samana päivänä tai määräajan kuluessa, viime hetken peruutukset, yhteydenotot pyytämättä sosiaalisen median kautta sekä jopa puhuttelu väärällä nimellä saattavat saada toimittajan karvat pystyyn ja tämän laittamaan viestijän estolistalle.
Toimittajat arvostavat kyselyn perusteella mahdollisuutta osallistua henkilökohtaisesti tapahtumiin, mutta toisaalta 91 prosenttia haluaa mediatiedotteet kuitenkin sähköpostitse, ei esimerkiksi puhelimitse.
84 prosenttia toimittajista pitää lehdistötiedotteita luotettavana lähteenä.
Toimittajien riippuvuus datasta kasvaa jatkuvasti monilla tasoilla. Suurin osa toimittajista luottaa siihen, että kumppaneina toimivat viestinnän ammattilaiset toimittavat heille olennaista tietoa.
73 prosenttia kyselyyn vastanneista toimittajista kertoi haluavansa tietoa esimerkiksi uusien tutkimustulosten, kuten trendi- ja markkinatutkimusten muodossa.
Cisionin raportissa arvioidaan, että mitä paremmin viestinnän ammattilaiset ymmärtävät, miten ja miksi toimittajat käyttävät dataa jutuissaan, ja mitä paremmin he pystyvät tarjoamaan toimittajille heidän kaipaamiaan tietoja, sitä paremmin he pystyvät asemoimaan itsensä korvaamattomiksi kumppaneiksi.
81 prosenttia toimittajista vastaa, että he ilahtuisivat saadessaan viestijöiltä tietoa ja asiantuntijalähteitä. Puolet toimittajista ei esimerkiksi harkitsekaan tuoteuutisen tekemistä, ellei uutiseen liity myös dataa, joka osoittaa sellaisia trendejä ja kohdeyleisön ongelmia, joihin tuote tarjoaa ratkaisun.
Vaikka toimittajista vain alle yksi prosentti toivoo saavansa yhteydenottoja sosiaalisen median kautta, some on kuitenkin toimittajille tärkeä työkalu. 96 prosenttia toimittajista käyttää sosiaalista mediaa työhön liittyviin tarkoituksiin: 78 prosenttia toimittajista käyttää sosiaalista mediaa tietojen hankkimiseen ja 71 prosenttia ajankohtaisten aiheiden tunnistamiseen.
