Ohjelmistoyritys Liana toteutti yhteistyössä ProCom – Viestinnän ammattilaiset ry:n kanssa kyselyn suomalaisille toimittajille lehdistötiedotteiden hyödyntämisestä sekä viestintäkulttuurin tilasta Suomessa. Kyselyyn vastasi 134 toimittajaa.
Kyselyssä 43 prosenttia toimittajista kertoo viestintäkulttuurin muuttuneen huonompaan suuntaan, 44 prosenttia sanoo sen pysyneen ennallaan ja 13 prosenttia näkee sen muuttuneen parempaan suuntaan.
Ero vuonna 2022 toteutettuun vastaavaan kyselyyn nähden ero on huomattava, sillä kaksi vuotta sitten 23 prosenttia vastaajista sanoi viestintäkulttuurin muuttuneen huonompaan suuntaan, 30 prosenttia sanoi sen muuttuneen parempaan suuntaan ja 47 prosenttia sanoi sen pysyneen ennallaan.
Usean toimittajan viestintäkulttuuriin liittyvissä kommenteissa nousee esille haastatteluhalukkuus. Toimittajat eivät kyselyn perusteella ole tyytyväisiä suuntaan, johon haastattelukulttuuri on menossa. Moni toimittaja esimerkiksi kertoo, että puhelinhaastatteluksi sovittu tapaaminen muuttuu lennossa sähköpostivastauksiksi ja virkamiehiä tai asiantuntijoita ei saa kameran eteen kertomaan asioista.
“Tiedottajat/viestijät suhtautuvat median yhteydenottoihin entistä nuivemmin. Haastattelupyyntöihin reagoidaan huonommin. Liian usein yhteydenotto johtaa siihen, että organisaatio julkaisee asian tiedotteena eikä vastaa haastattelupyyntöön.” – Avoin vastaus kyselyssä
Lehdistötiedotteiden merkitys on kyselyn tulosten mukaan selkeästi korostunut viime aikoina. 90 prosenttia vastaajista oli lukenut tiedotteita viimeisen 24 tunnin aikana, kun vuoden 2022 kyselyssä prosenttiosuus oli 85.
Vielä suurempi muutos oli kuitenkin siinä, kuinka suuri osuus toimittajista oli hyödyntänyt lehdistötiedotetta työssään 24 tunnin sisällä. Vuoden 2022 kyselyssä osuus oli 23 prosenttia, mutta tänä vuonna luku nousi 32 prosenttiin. Kun lasketaan mukaan vielä tiedotteiden hyödyntäminen kuluneen viikon ja kuluneen kuukauden aikana, nousee tiedotteita hyödyntävien toimittajien osuus 85 prosenttiin.
Tiedotteita on kyselyn perusteella kuitenkin sekä hyviä että huonoja.
“Tärkein on lehdistötiedotteen kärki, eli asia, joka tiedotteessa esitetään, ja miten se esitetään. Journalismi ei perustu markkinointimateriaalille, mutta monesta kaupallisesta tiedotteesta voisi löytyä journalistinen kärki, ja se olisi hyvä tuoda tiedotteessa esiin. Esimerkiksi jos kaupallinen tiedote koskee vaikkapa uusia siivousvälineitä, ei journalisti kirjoita, että "merkillä X on valikoimassaan uusia siivousvälineitä", koska se ei ole journalismia, vaan markkinointia. Mutta jos siivousmerkki X on keksinyt jonkun siivousta mullistavan kikan tai vaikkapa erittäin ekologisen pesuaineen, joka muuttaa vallitsevia käsityksiä siivoamisesta tms,, niin silloin aiheesta voi kirjoittaa journalistisen jutun.” – Avoin vastaus kyselyssä
Tiedotteissa toimittajat arvostavat erityisesti selkeyttä ja ymmärrettävyyttä, joita 89 prosenttia vastanneista toimittajista pitää melko tai erittäin tärkeänä. Lisäksi vastaajat arvostavat tiedotteen tuoreutta (86 %), sekä sitä, että tiedote liittyy toimittajan omaan toimialaan (82 %).
Itse asiassa j60 prosenttia toimittajista pitää jopa erittäin tärkeänä sitä, että tiedote on kohdistettu oikein toimittajan erikoisalaa, paikkakuntaa tai muuta määrittävää tekijää silmällä pitäen. Mielenkiintoista otsikkoa pitää melko tai erittäin tärkeänä 82 prosenttia vastaajista ja visuaalista selkeyttä 60 prosenttia vastaajista.
Moni toimittaja otti vastauksissaan esille kuvien liittämisen tärkeyden. Tämä kertoo ehkä siitä, että tiedotteisiin ei edelleenkään liitetä tarpeeksi usein tai tarpeeksi hyvälaatuisia kuvia. Tiedottajien tulisi siis kiinnittää aivan erityistä huomiota tähän seikkaan.
“Kuva mukaan, mielellään myös vaakakuva, jota voi hyödyntää parhaiten verkkokäytössä.” – Avoin vastaus kyselyssä
Toimittajakyselyissä on toistuvasti korostunut tiedotteeseen liitettyjen yhteystietojen merkitys ja se, että toimittaja saa lisätietojen antajan kiinni. 53 prosenttia tämän vuoden kyselyn vastaajista kertoo hyödyntävänsä tiedotteita siten, että ottaa yhteyttä tiedotteessa mainittuihin yhteyshenkilöihin.
