Pikaruokajätti Burger Kingin Yhdysvaltain-osaston vuoden toinen osavuosikatsaus oli pettymys, kun myynti laski 1,6 prosentilla. Pettymys tulee etenkin siitä, että ketjun kilpailijat McDonald’s ja Wendy’s kasvattivat samalla jaksolla myyntiään selvästi ja ottivat näin BK:lta markkinaosuutta.

Globaalisti Burger King on kuitenkin tehnyt vahvaa jälkeä muun muassa suomalaisen Iwo Zakowskin johdolla.

Yhdysvalloissa syyttävä sormi osoittaa etenkin markkinointikoneistoon. Burger Kingin emoyhtiön Restaurant Brands Internationalin toimitusjohtaja Jose Cil sanoi The Drumin haastattelussa, että markkinointi-investoinnit eivät ole palautuneet myyntinä tarpeeksi hyvin.

Cil nostaa esiin epäonnistumisen $1 Your Way -konseptin markkinoinnissa. Konseptissa asiakas saa valita dollarin maksavista tuotteista mieluisan annoksen itselleen. Konseptia markkinoitiin isolla, neliosaisella kampanjalla, mutta tuottoprosentti ei kasvanut tyydyttävälle tasolle.

Kampanjassa oli mukana isoja julkkiksia, kuten esimerkiksi huippunäyttelijä Paul Giamatti ja rap-artisti Nelly, ja kampanja oli näyttävästi esillä eri kanavissa. Investointi oli siis valtava.

– Kaksi suurta kampanjaamme neljänneksen aikana ei onnistunut vastaamaan huutoon. Näimme eron kilpailijoihimme. Olemme hyvin tietoisia tästä erosta, ja yritämme koko ajan keksiä pitkän aikavälin suunnitelmia asian korjaamiseksi, Cil kommentoi The Drumille.

– Tiedämme meillä olevan ikoninen brändi, jolla on hyviä franchise-toimijoita, mutta näemme eri toimintojen, digitaalisen valikoiman ja imagon välillä selkeitä mahdollisuuksia, joilla voimme ottaa markkinaosuutta takaisin ja edistää pitkän aikavälin kestävää kasvua.

Burger Kingin markkinoinnissa on tehty tänä vuonna henkilöstömuutoksia. Fernando Machado jätti pestinsä keväällä, ja hänen tilalleen tuli Ellie Doty. Paloma Azulay valittiin puolestaan vetämään globaalia brändimarkkinointia, mutta hän jätti tehtävän vain puolen vuoden jälkeen.

Isoin ruutu on tällä hetkellä Yhdysvaltain ja Kanadan toimintojen uudella vetäjällä, Tom Curtisilla, jonka vastuulla on kääntää kelkka markkinoinnin keinoin.

– Hänen ensimmäisten havaintojen perusteella on selvää, että meillä on loistava brändi ja keinot, joilla voimme rakentaa tulevaa. Nyt meidän on keskityttävä kahta kauheammin siihen, että asiakaskokemus laitetaan keskiöön kaikessa tekemisessämme, Cil painottaa.

– Tom tiimeineen on on tehnyt lujasti töitä franchise-toimijoidemme kanssa rakentaakseen suunnitelmaa markkinaosuuden palauttamiseksi ja kestävän kasvun eteen.

Cil ei ottanut kantaa siihen, aikooko Burger pienentää tai kasvattaa markkinointi-investointejaan.