Merkittävin tulevaisuutta määrittelevä trendi on selviytyminen, kertoo Accenture Life Trends 2023 -raportti.

– I will survive. Siihen kaikki oikeastaan kiteytyy. Nykypäivän maailma kulkee kriisistä kriisiin. Kaikkien, myös asiakkaiden ja brändien, on ollut pakko mukautua siihen, sanoo Accenturen luovan yksikön Songin johtaja Tim Hall MarkkinointiUutisten haastattelussa.

Accenture on maailmanlaajuisesti toimiva strategian, konsultoinnin, digitaalisuuden, teknologian ja ulkoistamisen asiantuntijapalveluita tarjoava yritys. Accenture Songin julkaisemassa uudessa trendiraportissa tarkastellaan tapoja, joilla ihmiset sopeuttavat elämäänsä ja hyödyntävät kehittyvää teknologiaa vastaamaan muuttuviin tarpeisiinsa. 

Raportti keskittyy viiteen nousevaa trendiin, jotka muuttavat brändien ja asiakkaiden välistä voimadynamiikkaa tulevaisuudessa.

Selviytyminen on perustana myös muille trendeille. Epävakaassa ajassa selviytyminen on saanut ihmiset kaipaamaan yhteisöllisyyttä. Yhteisöllisyys ja osallisuus ovatkin toinen keskeinen tulevaisuuden trendi.

Yhteisöä, johon voi tuntea kuuluvansa, haetaan kaikilta elämän osa-alueilta. Markkinoinnin näkökulmasta yhteisöllisyys voi tarkoittaa esimerkiksi sitä, että asiakkailla on mahdollisuus olla brändin kehityksessä mukana. Erityisesti Z-sukupolven edustajat haluavat olla mukana rakentamassa ja kehittämässä brändiä.

– Yhteisöllisyyden merkitys myös asiakkuuksissa on kasvanut merkittävästi. Ihmiset haluavat olla osa jotakin. Samalla asiakkaat haluavat entistä ainutlaatuisempia kokemuksia brändeiltä, Hall kertoo.

Samalla kun asiakkaat ovat sitoutuneempia brändeihin, he haluavat entistä joustavampia vaihtoehtoja. Räätälöinti, yksilöllisyys ja elämyksellisyys houkuttelevat uusia asiakkaita ja tekevät heistä sitoutuneempia, raportista selviää. 

Nopeasti kehittyvä teknologia on merkittävä osa useaa tulevaisuuden trendiä. Se näkyy esimerkiksi luovuudessa ja verkossa liikkuvan datan käytössä. Luovuus tulee lisääntymään eksponentiaalisesti, kun tekoälyä voidaan hyödyntää kuvan, tekstin tai vaikka musiikin luomiseen.

Kolmannen osapuolen evästeiden poistuminen on ollut yksi merkittävimmistä haasteista digimainonnan kohdentamiselle. Hallin arvion mukaan markkinoijat joutuvat käyttämään aikaa jopa neljä kertaa enemmän saadakseen digimarkkinoinnista vastaavan hyödyn kuin aiemmin.

Lisäksi pelko datan väärinkäytöstä on lisääntynyt merkittävästi kaikkialla maailmassa. Autoritäärisissä maissa ihmisten pelko oman datan väärinkäytöstä on suurempaa kuin esimerkiksi Euroopassa. Euroopan sisällä on kuitenkin merkittävää vaihtelua sen suhteen, kuinka huolissaan datan käytöstä ollaan.

Keskeisenä haasteena on, että asiakkaat haluavat personoitua ja kohdennettua markkinointia, mutta eivät halua luovuttaa dataa yrityksille. Ihmisille on myös tyypillistä, että he eivät toimi niin kuin sanovat. 

– Käytännössä tämä tarkoittaa, että ihmiset antavat omasta toiminnastaan siloitellumman ja ideaalimman kuvan, jos kysymme heiltä suoraan. Arvot ja se, mikä arjessa oikeasti merkitsee, saattavat olla ristiriidassa. Tämä on toisaalta hyvin inhimillistä, Hall sanoo.

Vaikka evästekäytännöt ovatkin muuttuneet, markkinoijat saavat edelleen paljon dataa.

– Dataa on käytössä nyt enemmän kuin koskaan. Jopa niin paljon, että brändien on vaikea päättää, mitä sillä kaikella tehdä. Oleellista markkinoijien kannalta on se, että löytää oman toimintansa kannalta hyödyllisen tavan käyttää dataa. Esimerkiksi asiakkaan elinkaariarvon eli asiakkuuden koko keston ajalta saatavan tuoton laskemisesta voi olla yritykselle merkittävä hyöty, Hall kertoo.

Hänen mukaansa yritysten kannattaisi selvittää datan avulla myös se, mihin ja milloin asiakkaat käyttävät rahaa. Asiakasryhmistä voi olla tunnistettavissa rahankäytön perusteella esimerkiksi niin sanonut palkkapäivän miljonäärit eli he, jotka tekevät isoja tai paljon hankintoja palkkapäivänä.