Sosiaalisen median ja somevaikuttajien rooli nuorten kuluttajien elämässä on lisääntynyt viime aikoina. Tuoreet tutkimukset osoittavat, että nuoret rakentavat ja esittelevät kuluttajaidentiteettiään nimenomaan sosiaalisessa mediassa. Somevaikuttajien seuraaminen on lisäksi suoraan yhteydessä nuorten materialistisiin arvoihin ja ostoaikeisiin.

Kahdessa Jyväskylän yliopiston tutkimuksessa tarkasteltiin sosiaalisen median roolia nuorten kuluttajaidentiteetin muodostumisessa sekä somevaikuttajien seuraamisen ja kuluttamiseen liittyvien tekijöiden yhteyksiä.

Ensimmäisessä tutkimuksessa havaittiin, että aktiivisesti YouTube-vaikuttajia seuraavilla 15–19-vuotiailla nuorilla oli korkeampi aikomus ostaa somevaikuttajien mainostamia tuotteita suhteessa niihin, jotka seurasivat YouTube-vaikuttajia harvoin. Tutkimuksessa osoitettiin myös, että aktiivisesti Instagram-, Snapchat- ja TikTok-vaikuttajia seuraavilla nuorilla oli materialistisemmat arvot, kuin vaikuttajia harvemmin seuraavilla.

"On mielenkiintoista, että ostoaikeet ja materialistiset arvot olivat yhteydessä sosiaalisen median vaikuttajiin tietyissä somekanavissa."

– On mielenkiintoista, että ostoaikeet ja materialistiset arvot olivat yhteydessä sosiaalisen median vaikuttajiin tietyissä somekanavissa. Aiempi tutkimus on osoittanut, että sosiaalisen median käyttö yleisesti on yhteydessä korkeampaan materialismiin. On myös osoitettu, että somevaikuttajat voivat lisätä kuluttajien ostoinnokkuutta. On ollut kuitenkin epäselvää, mikä rooli eri kanavien somevaikuttajilla kuten YouTube-vaikuttajilla ja TikTok-vaikuttajilla on tässä prosessissa, väitöskirjatutkija Jesse Tuominen selittää tiedotteessa.

Tuominen arvioi yhteyksien johtuvan siitä, että YouTubessa on paljon tuotteisiin liittyvää sisältöä, kun taas tutkimusten mukaan esimerkiksi Instagramissa ja TikTokissa korostuvat kiiltokuvamainen, tarkkaan harkittu ja materialistisia arvoja painottava sisältö.

Tutkimuksessa huomattiin myös nuorten miesten olevan nuoria naisia materialistisempia, mikä on myös linjassa aiemman tutkimusnäytön kanssa.

Bränditietoisuutta ja trendikästä second-handia

Toisessa, 15–19-vuotiaille nuorille tehdyssä tutkimuksessa havaittiin osallistujien rakentavan kulutustyyliensä avulla selkeitä kuluttajaidentiteettejä.

Tutkijat jaottelivat ryhmähaastatteluissa esiin nousseet tyylit kolmeksi pääkulutustyyliksi: bränditietoiset kuluttajat, joille tietyt tuotemerkit ja luksus olivat tärkeitä, trendikkäät second-hand-kuluttajat, jotka etsivät muodikkaita, mutta edullisia löytöjä kirpputoreilta sekä kestävät kuluttajat, joiden kulutuksessa korostui ekologisuus ja eettisyys.

Kaikki kulutustyylit omaksuttiin sosiaalisesta mediasta ja tyylejä ja omaa kuluttajaidentiteettiä myös esiteltiin ja jaettiin somessa.

– Sosiaalisen median vaikutus kuluttajaidentiteettiin oli yllättävänkin suuri. Somesta etsittiin vaikutteita, mutta pyrittiin vaikuttamaan myös itse muiden kuluttamiseen, toteaa kulutustutkija, sosiologian professori Terhi-Anna Wilska tiedotteessa.

"Somesta etsittiin vaikutteita, mutta pyrittiin vaikuttamaan myös itse muiden kuluttamiseen."

Kiinnostavaa on Wilskan mukaan myös second-hand-kuluttamisen suosio ja kirpputorien imagon muuttuminen takavuosista. Trendituotteiden ostaminen kirpputoreilta on nuorten mielestä coolia. Sen sijaan brändi- ja luksuskulutus, joka oli tyypillistä nuorimmille tutkimukseen osallistujille, nähtiin hieman lapsellisena identiteetin pönkittäjänä. Useimmat 17–19-vuotiaat nuoret kokivatkin kasvaneensa brändikulutuksesta ulos ikävuosien karttumisen myötä.

Tutkimukset ovat osa Suomen Akatemian rahoittamaa #Agentit – Nuorten toimijuus sosiaalisessa mediassa -hanketta ja Strategisen tutkimuksen neuvoston rahoittamaa DigiConsumers -hanketta. Tutkimuksissa analysoitiin vuosina 2019–2020 noin 800:lle 15–19-vuotiaalle nuorelle Suomessa tehtyä puhelinkyselyä sekä vuonna 2021 samalle ikäryhmälle tehtyjä ryhmähaastatteluja.

Tutkimukseen osallistuivat yhteiskuntatieteiden ja filosofian laitos, Jyväskylän yliopiston kauppakorkeakoulu ja informaatioteknologian tiedekunta.