Neljässä suomalaisessa kauppakeskuksessa toteutettu tutkimus kertoo, että kauppakeskuksen brändin mukaan mietityt positiiviset soittolistat tuottavat paremman asiakaskokemuksen verrattuna rauhallisempiin geneerisiin taustamusiikkilistoihin.

Tutkimusympäristöinä olivat Vantaan Jumbo, Helsingin Kaari, Tampereen Ratina ja Raision Mylly. Asiakaspalautteita kerättiin tutkimuksessa yhteensä yli 15 000 kappaletta.

Tulokset osoittivat, että soittolistat, jotka sisältävät brändiin sopivia iloisia kappaleita, johtavat parempaan asiakaskokemukseen. Yhteensopivuuden ollessa täydellinen eli arvoltaan 1.00, asiakaskokemuksen keskiarvo oli noin 0.89. Yhteensopivuuden laskiessa myös asiakaskokemuksen arviot laskivat johdonmukaisesti.

Musiikkivalinnoilla havaittiin yhteys myös asiakkaiden ostokäyttäytymiseen. 41,3 prosenttia vastaajista kertoi rahankäyttönsä olleen hieman suunniteltua suurempaa, kun taustalla soi kauppakeskuksen brändiin sopiva soittolista.

Suunniteltua suurempaa rahankäyttöä havaittiin erityisesti alle 39-vuotiaissa naisissa sekä ystävän kanssa asioitaessa. Perheen kanssa asioineiden joukossa puolestaan korostui parempi asiakaskokemus.

– Huomioimalla tämänkaltaiset löydökset kaupan alalla voidaan palvella erilaisia asiakasryhmiä entistäkin paremmin suunnittelemalla soittolistat esimerkiksi viikonpäivien ja kellonaikojen mukaan, GT Musiikkilupien toimitusjohtaja Lauri Ogawa arvioi tiedotteessa.

Vaikka kauppakeskusten musiikkiprofiilit on rakennettu kunkin keskuksen brändin mukaisiksi ja ne vaihtelevat artisti- ja musiikkisisällöiltään, tutkimuksen mukaan kaikissa tutkimuskohteissa kevyt, iloinen ja eteenpäin menevä nopeatempoinen taustamusiikki tuki asiakaskokemusta parhaiten.

Kauppakeskus Jumbossa on valmistunut brändiuudistus, ja musiikki on merkittävä osatekijä koettua palveluympäristöä.

– Tutkimuksen myötä olemme ottaneet käyttöön osassa kauppakeskusta uuden soittolistan, joka tukee asiakkaiden tunnekokemusta ja piristää arjen keskellä. Uusi menojalkaa tahdittava soittolista on täynnä pirteää pop-musiikkia, Jumbon markkinointipäällikkö Tiina Heikkilä toteaa.

Tutkimuksen toteutti Gramexin ja Teoston omistama GT Musiikkiluvat Oy. Mukana tutkimuksen toteuttamisessa olivat myös kauppakeskusten äänimaailmoja suunnitteleva ja ylläpitävä Mall Voice, tutkimuskumppani Feedbackly, taustamusiikkioperaattori Toneco sekä monitorointikumppani BMAT.