🔍 Suurennuslasilla merkityt jutut ovat uutisia pidempiä ja taustoittavia artikkeleita.
Eräänä heinäkuisena kesäyönä Helsingin Mannerheimintien ja Simonkadun risteykseen ilmestyi tutun näköinen joukko. Yksitoista ihmistä oli pukeutunut keltaisiin sadetakkeihin. Heidän ympärillään hääri kuvaaja Tero Ahonen ja useita muita ihmisiä sekä yksi hieman vihaisen näköinen lokki, joka tallentui sattumalta moniin Ahosen otoksiin.
Kesäyön aurinko väritti taivasta oranssinpunertavaksi. Sää oli kirkas, ja kello kävi aamukolmea. Ihmisiä kulki toisinaan ohi, mutta vain harva pysähtyi katsomaan, mitä keskellä tietä oikein tapahtui.
Vajaan kahden kuukauden kuluttua tuona kesäyönä ikuistettuja otoksia alkoi ilmestyä suosikkiyhtye Ultra Bran somekanaville.
"Bändillä on niin vahva brändi, että keltainen väri, sadetakit ja pyöräily osattiin yhdistää siihen.”
Vajaan kahden kuukauden kuluttua oli tarkalleen ottaen tasan kaksi viikkoa sitten, elokuun viimeisenä perjantaina. Silloin Ultra Bran viralliselle Ultra Bra 2017 -nimiselle Facebook-sivulle päivittyivät uudet profiili- ja kansikuvat. Kansikuva loisti yhtyeen sadetakeista tuttua keltaista väriä, ja profiilikuvassa komeili lokki – se hieman vihaisen näköinen, vahingossa kuviin eksynyt.
Facebook-sivulle ilmestyi myös kaksi videota, joista toisessa tuntemattomaksi jäävä hahmo ottaa vaatekaapista ikoniseksi nousseen keltaisen sadetakin ja toisella sama tuttu lokki ylittää Mannerheimintietä. Lisäksi yhtye avasi Instagram- ja Tiktok-tilit, joilla se jakoi Facebookista tuttua sisältöä.
Ultra Bran sometilien julkaisut saivat valtavasti huomiota. Tiisauskampanjan lopussa somekanavat olivat keränneet orgaanisesti yli 2,5 miljoona näyttökertaa.
Samana elokuisena perjantaina Helsinki-Vantaan lentokentällä sijaitsevan, Strawberry-hotelliketjuun kuuluvan Clarion Airport -hotellin julkisivulle nostettiin suuri, keltainen lakana, jossa luki ”Sinä lähdit pois”.
– Meni hetki, ennen kuin ihmiset ymmärsivät yhdistää lakanan liittyvän Ultra Bran tiisauskampanjaan, kertoo tapahtumajärjestäjä Live Nationin markkinointipäällikkö Jaana Kapanen.
Hän on henkilö, joka ideoi sekä ihastusta että ärsytystä herättäneen Ultra Bran paluukampanjan.
Jaana Kapanen on erikoistunut luovaan mainontaan tapahtuma-alalla. Ilman Kapasta Käärijän boleroa ei olisi jäädytetty Helsingin Jäähallin kattoon eikä PMMP olisi kiertänyt pääkaupunkiseudun karaokebaareissa laulamassa hittejään syyskuussa 2023 markkinoiden tulevia keikkojaan.
Hän on ollut mukana myös suunnittelemassa muun muassa Antti Tuiskun Bailantai-kampanjaa, jossa Tuiskun konsertteihin lipun ostaneet saivat HSL:n joukkoliikennelipun matkatakseen konserttiin julkisilla liikennevälineillä.
Hänen luova ideansa tuli näkyväksi myös silloin, kun Kaija Koo esiintyi Olympiastadionilla ja 300 Suomen Voimisteluliiton voimistelijaa esitti kenttävoimisteluesityksen artistin Supernaiset-hitin tahdissa. Kappaleen lopuksi voimistelijat muodostivat kentälle artistin logon. Kaija Koo toivoi alun perin yhteistyötä voimistelijoiden kanssa, ja Kapanen kehitti idean kenttävoimistelun hyödyntämisestä.
Olympiastadionin somekanavissa vilahteli henkilöitä, joilla oli yllään keltaiset sadetakit.
Kapanen oli innoissaan, kun sai tehtäväkseen suunnitella markkinointikampanjan, joka kertoo Ultra Bran paluusta.
– Ihmiset rakastavat mysteerejä ja oivaltamisen riemua, Kapanen sanoo.
Niinpä niiden voimaan päätettiin luottaa Ultra Bralle suunnitellussa kampanjassa.
Kampanja jatkui elokuun viimeisen viikonlopun jälkeen, maanantaina 2. syyskuuta. Helsingin keskustassa sijaitseva kauppakeskus Forum vaihtoi seinä- ja kattolipuiksi Ultra Bran keltaiset liput, joihin oli painettu päivämäärä 5.9. sekä kellonaika 11.
Samalla viikolla Olympiastadionin somekanavissa vilahteli henkilöitä, joilla oli yllään keltaiset sadetakit. Yhtyeen myöhemmin julkistetut paluukeikat järjestetään stadionilla.
Ultra Bran somekanaviin ilmestyi lisää lyhyitä, vihjailevia videoita sekä suosituksi noussut meemi, jossa esiintyi yleisölle jo tutuksi tullut lokki.
Myös kampanjan mediakumppaneina toimineiden Radio Novan ja Radio Iskelmän taajuuksilla vihjailtiin, että Forumissa tapahtuisi pian jotakin merkittävää.
Saman viikon alussa Helsingin katukuvaan jalkautui pyöräilijöitä keltaisissa sadetakeissa allaan Helkaman pyörät – onhan Helkama yksi lanseerauskampanjan yhteistyökumppaneista. Noin viiden kilometrin mittainen pyöräreitti suunniteltiin kulkemaan sellaisten kohteiden ohi, jotka mainitaan Ultra Bran laulujen sanoituksissa.
Kapanen hyppäsi itsekin pyörän selkään.
– Ihmiset ilahtuivat nähdessään meidät. Bändillä on niin vahva brändi, että keltainen väri, sadetakit ja pyöräily osattiin yhdistää siihen.
Jaana Kapanen kertoo haaveilleensa aina flashmobin järjestämisestä. Ultra Bran paluukampanjassa hän pääsi viimein toteuttamaan haaveensa.
– Kun ehdotin bändille, että järjestetään perinteisen lehdistötilaisuuden sijaan flashmob, he olivat heti mukana. Mutta oli mietittävä tarkasti, miten toteutamme sen, jotta se on lehdistötilaisuuden arvoinen, Kapanen kertoo.
Yhteistuumin päädyttiin siihen, että mukaan flashmobiin kysyttäisiin helsinkiläisten yläkoulujen ja lukioiden kuoroja. Suosio yllätti: mukaan lähti 350 kuorolaista.
– Heille tehtiin oma sovitus Sinä lähdit pois- ja Vesireittejä-biiseistä. Vain heidän opettajansa tiesivät, mistä on kysymys. Kuorot alkoivat harjoitella lauluja opettajiensa johdolla.
Kukaan ei tuntunut jääneen kaipaamaan perinteistä lehdistötilaisuutta.
Tiisauskampanja huipentui 5.9. kello 11 kauppakeskus Forumissa, kun kuorolaiset esittivät opettelemansa laulut. Esitystä todisti yli tuhat uteliasta ohikulkijaa ja monta toimittajaa. Kapanen tiimeineen onnistui. Kukaan ei tuntunut jääneen kaipaamaan perinteistä lehdistötilaisuutta, ja kampanja sai runsaasti huomiota mediassa.
– Ne nuoret sen tekivät. He toivat hetkeksi Ultra Bran takaisin. Se oli tosi hieno, aito hetki, Kapanen sanoo.
Nuorille yhteys laulutreenien ja suosikkibändin paluun välillä paljastui siinä vaiheessa, kun kampanja aloitettiin Ultra Bran sometileillä.
– He ovat diginatiiveja ja osasivat kyllä yhdistää nämä jutut. Joku oli laittanut viestin Jodeliin, että tällainen flashmob on torstaina. Jodel oli ihan tulessa. Se oli hyvää pöhinää kampanjan ympärillä.
Kapanen kiittelee kampanjan onnistumisesta yhteistyökumppaneita, jotka heittäytyivät mukaan kampanjaan.
– Meillä oli vain taivas rajana.
Markkinointikampanjan suunnittelu aloitettiin viime huhtikuussa, Kapanen kertoo. Ideointia tehtiin pitkään, ja yhteistyökumppanit valittiin huolella. Jokaisen kanssa pohdittiin tarkasti, mikä olisi oikea tapa ja ajankohta ottaa osaa kampanjaan.
Kapanen on erityisen iloinen siitä, että markkinointityö sai kampanjan myötä ansaittua huomiota.
– Ylen aamussa oli puhuttu erikseen meidän tiisauksista. Helsingin Sanomien toimittaja kirjoitti, että markkinoinnissa on otettu mallia kansainvälisestä tekemisestä. Se ei tosin pidä paikkaansa. Kyllä tämä oli alusta alkaen kotimainen, oma projektimme.
Useampi taho on tiedustellut Kapaselta, mikä luova toimisto on ollut mukana tekemässä kampanjaa. Hän on kerta toisensa jälkeen kertonut, että kampanja syntyi Live Nationin ja Ultra Bran jäsenten yhteistyönä eikä mukana ollut toimistoja.
– Tuntuu hyvältä, että saan tehdä tällaista työtä ja hankkia näkyvyyttä rakastamalleni tapahtuma-alalle.
Ultra Bran ensimmäisenä julkistetun keikan lisäksi julkistettiin jo toinenkin Olympistadionin keikka. Moni fani pohtii nyt, onko yhtye mahdollista nähdä ensi vuonna keikkailemassa muuallakin.
Kapanen vastaa kysymykseen hyvin diplomaattisesti.
– Muut mahdolliset keikat katsotaan tapauskohtaisesti ja tilanteen mukaan. Mikäli konsertteja tulisi lisää, niistä tietenkin tiedotetaan silloin.
