Päivittäistavarakaupassa valinnan hetkellä suomalaiset vaihtelevat hyvin usein eri tuotemerkkien välillä, kertoo Clear Channelin tilaama tuore tutkimus.

Joissain tuoteryhmissä kokeilua tapahtuu korostuneen paljon, toisissa taas hieman vähemmän.

Keskiarvoisesti kuitenkin lähes kaksi kolmasosaa suomalaisista vaihtelee tuotemerkkiä tutun ja uuden merkin välillä. 36 prosenttia tutkimukseen vastanneista valitsee aina tutun merkin, ja yksi prosentti kertoo jopa kokeilevansa aina uutta brändiä.

Tutkimuksessa tutkittiin kaiken kaikkiaan reilut 80 eri tuoteryhmää.

Vastaavaa tutkimusta ei ole Clear Channel Suomen tai sen toteuttaneen Norstatin tietojen mukaan tehty Suomessa tai ainakaan tuloksia ei ole kerrottu julkisuudessa. Tutkimuksen tilannut Clear Channel myy digitaalisia mainospintoja myös ostopaikkoihin, kuten päivittäistavarakauppoihin.

– Päätarkoituksenamme oli selvittää tuoteryhmäkohtaisesti suomalaisen kuluttajan vaihteluhalukkuutta päivittäistavarakaupassa tuotemerkin osalta – valitaanko aina sama tuttu merkki vai vaihdellaanko tuotemerkkiä tutun ja uusien merkkien välillä. Tutkimuksessa tutkittiin kaiken kaikkiaan reilut 80 eri tuoteryhmää, Clear Channel Suomen tutkimuspäällikkö Kristian Fagerström kertoo tiedotteessa.

Tutkimuksen mukaan vaihteluhalukkuus korostuu erityisesti mielihyvätuotteissa, kuten kekseissä, kahvileivissä, makeisissa, jäätelöissä, snackseissä ja muissa herkuissa, mutta myös välipalatyyppisissä tuoteryhmissä, kuten kylmäkahvijuomissa, smoothieissa ja valmiiksi pakatuissa täytetyissä leivissä. Näissä tuoteryhmissä valtaosa eli 75–85 prosenttia vastaajista vaihtelee merkkiä.

Maito- ja levitehyllyllä puolestaan valitaan useimmin tuttu merkki. Maidon, piimän, voin ja margariinin ostajista noin 70 prosenttia valitsee aina tutun merkin ja vain vajaa kolmannes vaihtelee eri merkkien välillä.

"Usein ostavat ovat lojaalimpia samoille tuotemerkeille."

Kiinnostavaa tutkimuksen vastauksissa on myös se, että mitä harvemmin tiettyä tuoteryhmää ostetaan, sitä vaihtelunhaluisempia kuluttajat ovat. Valtaosassa tuoteryhmiä tällaisia harvoin ostavia on huomattavasti enemmän kuin viikoittain tai useammin ostavia.

– Tästä johtopäätöksenä voisi ajatella, että usein ostavat ovat lojaalimpia samoille tuotemerkeille, kun taas määrällisesti isompaan harvoin ostavien ryhmään vaikutusmahdollisuudet ovat suuremmat. Mainostajan kannattaa miettiä, haluaako tavoittaa määrällisesti pienempää jo säännöllisesti ostavaa kohderyhmää, joka ei ole niin valmis vaihtelulle vai kannattaako katse suunnata niihin, joiden ostamiseen voi paremmin vaikuttaa ja saada kasvua aikaan, Fagerström pohtii.

Tutkimuksessa selvitettiin taustatietoluonteisesti myös sitä, miten suomalainen valmistautuu kauppareissuunsa.

Suomalainen kuluttaja on melko suunnitelmallinen kaupassakävijä, sillä yli puolet sanoo tekevänsä kirjallista kauppalistaa ja arvioi myös pysyvänsä siinä melko tarkasti. Vain 5 prosenttia ei suunnittele millään tavalla etukäteen kauppareissuaan, vaan ostaa sen, mitä sattuu juuri sillä hetkellä mieli tekemään.

72 prosentilla suomalaisista kauppalista sisältää vain tai ainakin pääosin tuoteryhmien nimiä eli tuotemerkkien tai brändien nimiä ei suomalaisten kauppalistoilta yleensä löydy – brändi on joko hyvin omassa muistissa muutenkin, tai sitten päätös tehdään vasta hyllyn edessä.

22 prosenttia vastaajista kertoo päättäneensä jo ennen kauppaan menoa ostavansa tietyn tuoteryhmän tuotteen ja tuoteryhmän sisältä tietyn tuotemerkin. 45 prosenttia kertoo päättäneensä kyllä etukäteen tuoteryhmän, mutta vasta kaupassa tehdään päätös brändistä. Kun mukaan lasketaan vielä spontaanisti sekä tuoteryhmän että brändin valitsevat, nousee lopullisen tuotevalinnan vasta kaupassa tekevien osuus 78 prosenttiin.

Miehet ovat tutkimuksen mukaan hieman naisia spontaanimpia ostajia. Miesten joukossa korostuu vielä 40–49-vuotiaiden ikäluokka. Suunnitelmallisimpia ovat 60–79-vuotiaat naiset.