Viranomaisviestinnän ei tarvitse olla tylsää – eikä se saisikaan olla, sillä viranomaisilla on viestinnässään sama tehtävä kuin millä tahansa organisaatiolla tai yrityksellä: tavoittaa kohderyhmänsä mahdollisimman hyvin. Siksi myös viranomaisen pitää viestiä kiinnostavasti. Siitä huolimatta viranomaisviestintä on usein hajutonta ja mautonta.
Tosin ei aina.
Koko viranomaisviestinnän kenttää on nimittäin muutettu viime vuosina, ja se johtuu pääosin yhdestä organisaatiosta, Verohallinnosta. Suomen verottaja on muuttanut koko pelin. Organisaatio on alkanut viestiä sosiaalisessa mediassa tavalla, jota ei ole totuttu näkemään viranomaisilta.
Vai mitä mieltä olette esimerkiksi näistä julkaisuista?
Yllä olevat julkaisut ovat vain jäävuoren huippu. Verottaja on tuottanut viime vuodet jatkuvalla syötöllä viestintää, joka erottuu massasta. Viestinnällä on voitettu palkintoja, kasvatettu omia kanavia räjähdysmäisesti ja ennen kaikkea sitoutettu yleisöä.
Monille verottajan viestinnästä saattaa tulla mieleen vain viranomaisen hassuttelu – ja sitä se onkin – mutta ennen kaikkea verottajan toiminta on malliesimerkki siitä, miten omaa viestiä tuodaan esiin omille kohderyhmille. Sävy voi olla kepeä, mutta kyse on strategisesta ja tavoitteellisesta viestinnästä, joka palvelee organisaation kokonaisuutta.
MarkkinointiUutiset tapasi Verohallinnon viestintäjohtaja Kati Kalliomäen ja viestintäsuunnittelija Inka Leisman ja selvitti, miten verottajasta tuli someilmiö, josta jokainen yritys aina yksityistä sektoria myöten voi ottaa mallia. Kalliomäki nostaa esiin heti alussa tärkeän kysymyksen, jonka avulla luotiin pohja koko toiminnalle: miten verotuksesta tehtäisiin mahdollisimman helppoa veronmaksajille?
– Se on koko viestinnän pihvi. Haluamme käydä dialogia veronmaksajien kanssa, ja haluamme sen olevan heille helppoa, Kalliomäki puhuu kaikesta viestinnästä, ei vain someviestinnästä.
Someviestinnässä isoin muutos alkoi tapahtua vuonna 2017, ja merkittäviä tuloksia saavutettiin 2018. Humoristinen ja itseironinen sävy alkoi löytyä siitä, että somessa alettiin toimia somen ehdoilla.
– Meidän asiakkaitammehan ovat kaikki, ja ihmisiä täytyy osata tavoittaa eri keinoilla. Oivalsimme, että somessa vuorovaikutteisuus on suuri mahdollisuus. Siellä ei toimi yksisuuntainen tiedottaminen, jota viranomaistiedottaminen oli aikoinaan, Leisma sanoo.
.jpg)
Palataan vielä kuitenkin Verohallinnon strategiaan, sillä strategia määrittää myös kaikkea viestintää. Strategiassa on määritetty muun muassa, että verottaja varmistaa verotulot Suomelle, verottaminen on oikeudenmukaista ja verottaja jättää positiivisen asiakaskokemuksen veronmaksajalle.
Viestinnän näkökulmasta asetelma on selkeä: verojen maksamisesta täytyy antaa tietoa selkeästi ja mielenkiintoisesti. Vain sillä tavalla veronmaksajien tietoisuutta ja ymmärrystä veroista voidaan pitää nykyisellä tasolla tai kehittää. Tämä tieto loi luonnollisesti pohjan koko viestinnälle, jota määrittää kolme avainsanaa – strategia, ilmiöt ja yleisö.
– Vuonna 2017 tartuimme someviestintään strategisemmin. Halusimme saada dataa ja analysoida sitä. Haimme synergiaa sisällöntuotantoon. Kaiken taustalla oli ajatus siitä, että organisaatio haluaa siirtyä entistä asiakaslähtöisempään suuntaan, eli laitoimme yleisön tarpeet ensimmäiseksi, Leisma avaa.
Tavoitteet tulevat suoraan Verohallinnon strategiasta, ja verotuksen vuosittainen sykli tarjoaa aiheita erilaisille lähdöille. Ilmiöillä tarkoitetaan muun muassa trendien ja yhteiskunnan tapahtumien seuraamista. Yleisöllä puolestaan tarkoitetaan yhteisön tarpeita ja esimerkiksi eri kanavakulttuurien tuntemusta. Kun nämä kolme elementtiä yhdistetään viestinnällä, joka on rohkeaa, luovaa ja empaattista, saadaan yleisössä aikaan oivalluksia, ilahtumista ja ymmärrystä.
Asiakaslähtöisyys ohjaa viestinnän kaikkea tekemistä. Sosiaalisessa mediassa syntyy rohkeita, huomiota herättäviä ja usein myös trendeihin sidottuja julkaisuja, joissa on käytetty luovuutta ja joita tuetaan empaattisella – eli kuuntelevalla ja läsnäolevalla – yhteisömanageroinnilla.
Ohjenuoralla syntyy esimerkiksi tällaisia julkaisuja:
Keskiössä on taas kysymys, miten verotuksesta tehtäisiin mahdollisimman helppoa veronmaksajille. Esimerkkijulkaisussa haluttiin muistuttaa, että melkein miljoonalla suomalaisella on verokortin tuloraja täyttymässä, joten omat tulot kannattaa nyt tarkistaa OmaVero-palvelussa.
– Hyvissä sisällöissä on tavoitteellisuutta, kiintopiste johonkin ilmiöön ja kuhunkin kanavaan soveltuva ilmaisun tapa, mutta välillä toiset asiat painottuvat enemmän kuin toiset. Sisältöjä pitää tietenkin ajatella myös kanavakohtaisesti. Esimerkiksi paraikaa kokeiltavassa TikTokissa järkevää voi olla painottaa täysin eri asioita kuin muissa kanavissa, Leisma jatkaa.
Verohallinnon erottuva viestintä on luonnollisesti tuonut myös vahvoja tuloksia. Kyse ei ole tietenkään pelkästään someviestinnästä, mutta some on näytellyt yhtä pääroolia kokonaisuudessa.
Verohallinnossa on mitattu muun muassa somen ansaitun median arvoa, joka on moninkertaistunut muutamassa vuodessa. Vielä vuonna 2018 ansaitun median arvo oli alle 400 000 euroa, mutta vuonna 2021 arvo oli jo 2,4 miljoonaa euroa.
Verottajalle oleellinen mittari on myös vuorovaikutuksen kehitys, ja myös se on kasvanut vuosi vuodelta. Vuonna 2021 verottajalla oli somessa noin 350 000 vuorovaikutustilannetta, ja kehitys vuoteen 2020 oli kahdeksan prosenttia.
Leisma huomauttaa, että luvut kalpenevat vero.fi-sivun noin 40 miljoonan vuosittaisen käynnin rinnalla, mutta somessa voidaan onnistua vain, kun peruspalvelut ja verkkosivut ovat kunnossa.
– Some on väylä tavoittaa asiakkaat siellä, missä he jo valmiiksi ovat, Leisma jatkaa.
Viestinnän kädenjälki on tuonut omintakeisella tyylillään myös rekrytointiin uutta pontta. Esimerkiksi viime tammikuussa verottaja haki 300:a verosihteeriä, joista 200 palkattiin kesätöihin. Rekrytoinnin tueksi luotiin kaksi parodiavideota, jotka keräsivät yhteensä 1,9 miljoonaa näyttökertaa ja toivat 3000 uutta seuraajaa somessa. Tärkeintä oli kuitenkin se, että 300 avoimeen verotustehtävään tuli yhteensä 2600 työhakemusta, mikä on Kalliomäen ja Leisman mukaan erinomainen tulos.
Kalliomäki ja Leisma painottavat, että toimiva someviestintä on luotu talon sisällä pitkäjänteisellä työllä ja työtapoja muuttamalla. Someviestintää tehdään käytännössä lähes pelkästään in-house-tiimin voimin. Mukana on kourallinen eri ikäisiä, eri asioista kiinnostuneita ja erilaisilla osaamisilla varustettuja tekijöitä.
– Someviestinnässämme ei ole ollut kyse mistään äkillisestä muutoksesta, vaan olemme tehneet töitä pitkäjänteisesti. Kokeilemme, mittaamme tuloksia ja seuraamme, mitkä asiat resonoivat, Leisma painottaa.
– Avainasiana on, että uskallamme kokeilla erilaisia asioita. Aina kysytään, miksi teemme näin, mutta voisi kysyä, miksi emme tekisi, Kalliomäki pohtii.
Sitä samaa voisi kysyä myös moni yksityisellä sektorilla toimiva yritys, joka tuskailee viestinnän kanssa. Miksi ei kokeiltaisi?
– Tärkeintä on miettiä, mitä yleisö haluaa ja tarvitsee. Viestinnän täytyy myös kummuta omasta kulttuurista. Ei voi vaan päättää alkaa rohkeaksi, jos sitä ei ole organisaation kulttuurissa. Muuten brändin äänensävy voi kuulostaa päälleliimatulta, Kalliomäki neuvoo.
Leisma antaa muille organisaatioille neuvoksi pari muutakin tärkeää asiaa, jotka ovat olleet pääroolissa verottajan someilmiön syntymisessä.
– Asiakaslähtöisyys, yleisön tarpeiden asettaminen etusijalle ja vuorovaikutus. Viestintäympäristömme on tänä päivänä kaksisuuntainen, monikanavainen ja lähes reaaliaikainen, ja se yhdistää kaikkia viestinnän kentällä toimivia, hän päättää.
