Onko brändiuudistus mielestäsi projekti vai prosessi? Vastaus tähän kysymykseen määrittelee pitkälti sen, kuinka sinnikkäästi ja kokonaisvaltaisesti sekä sinä että organisaatiosi olette valmiita kehittämään brändiä.
Vastaus määrittelee myös sen, kuinka iskunkestävää brändiä teillä rakennetaan. Jos kallistut rehellisessä vastauksessasi enemmän projektin kuin prosessin suuntaan, et ole ajatuksesi kanssa yksin.
Brändin uudistaminen nähdään nimittäin valitettavan usein melko suoraviivaisena projektina: kuunnellaan kohderyhmiä, benchmarkataan kilpailijoita, määritellään tahtotila ja päivitetään ilmeisimmät brändin kohtaamispisteet, kuten visuaalinen ilme tai esimerkiksi mainonnan konsepti. Valmista tuli.
Pitkäjänteinen brändinrakennus, siis brändin muutosjohtaminen, vaatii sinnikkyyttä, mikä osoittautuu monille organisaatioille vaikeaksi tehtäväksi.
Halutun muutoksen toteutumista useimmiten kyllä mitataan, mutta lähes aina ainoastaan ulkoisten kohderyhmien näkökulmasta ja harmillisen usein myös melko lyhytjänteisesti. Mittaroinnin kohteena on tällöin lähinnä brändiuudistusprojektin onnistuminen – ei se, uudistuuko brändi todella pidemmällä aikavälillä kokonaisvaltaisesti niin sisäisten kuin ulkoisten sidosryhmien mielissä. Pieni piikki mielikuvamittareissa tai myyntikäyrissä on laiha lohtu, jos muutos jää hetkelliseksi.
Brändin rakentamisen tavoitteena on aina ihmisten ajattelun ja käyttäytymisen muutos. Tavoite on, että joku ostaa palveluasi, puhuu hyvää puolestasi, haluaa kuunnella viestejäsi, hakeutuu osaksi organisaatiotasi tai ajaa agendaasi osana henkilöstöäsi. Tehtävä ei ole helppo eikä yksinkertainen. On oivallettava, että toiminnan muutos on rutiinien, jokapäiväisten toimintatapojen ja arkisen ajattelun muutosta. Se on paljon vaadittu.
On neurologinen fakta, etteivät ihmiset omaksu perustavaa laatua olevia ajattelun saati käyttäytymisen muutoksia ilman aitoa ymmärrystä, motivaatiota ja runsasta määrää toistoja. Pitkäjänteinen brändinrakennus, siis brändin muutosjohtaminen, vaatiikin sinnikkyyttä, mikä osoittautuu monille organisaatioille vaikeaksi tehtäväksi. Miten säilyttää usko ja fokus tutuksi käyneissä valinnoissa ja säännöllisissä toistoissa? Miten auttaa ihmisiä uskomaan yhdessä valittuihin asioihin yhä uudelleen, vaikka ihmismieli olisi jo innoissaan keksimässä uutta ja tekemässä irtiottoja?
Jos omassa organisaatiossa ei ymmärretä tai sitouduta yhteiseen tarinaan, miten sillä voisi olla edellytyksiä tulla ymmärretyksi tai kestää organisaation ulkopuolellakaan?
Onnistuneen brändiuudistuksen edellytyksenä on, että uudesta tarinasta muodostuu ylimmälle johdolle vahva muutoksen johtamisen työkalu ja koko organisaation yhteinen, inspiroiva tavoite.
Sinnikkyyden lisäksi kestävän brändin muutosjohtamisen ytimessä onkin osallistaminen ja aidosti inspiroivan yhteisen tarinan löytäminen. Se on edellytys pitkäjänteiselle brändityölle: jos omassa organisaatiossa ei ymmärretä tai sitouduta yhteiseen tarinaan, miten sillä voisi olla edellytyksiä tulla ymmärretyksi tai kestää organisaation ulkopuolellakaan? Tai jos markkinointi kertoo eri tarinaa kuin muu henkilöstö, kumpaan niistä ulkoisten sidosryhmien on helpompi uskoa?
Kokonaisuudessaan brändin muutosjohtaminen vaatii paljon, mutta työ kannattaa. Ihmislähtöisellä prosessiajattelulla rakennettu brändi kestää nimittäin isommatkin iskut ja luo lojaliteettia myös sisäisesti.
Leena Komulainen on toimitusjohtaja ja kirjailija, joka uskoo arvopohjaiseen ja ihmislähtöiseen johtamiseen ja brändinrakennukseen. Kolumneissa käsitellään muun muassa alan ajankohtaisia ilmiöitä sekä markkinoinnin ja merkityksellisyyden suhdetta.
