Nuoret pitävät äänidatan pohjalta kohdennettuja mainoksia huomattavasti enemmän yksityisyyttä loukkaavina kuin verkkokäyttäytymiseen perustuvaa mainontaa.
Jyväskylän yliopiston yhteiskuntatieteiden ja filosofian laitoksen tutkijat selvittivät nuorten ymmärrystä kaupallisesta profiloinnista verkossa sekä heidän näkemyksiään kohdennetusta mainonnasta. Tutkimuksen aineisto koostui kahdeksasta fokusryhmäkeskustelusta, jotka toteutettiin joulukuun 2020 ja toukokuun 2021 välisenä aikana 13–16-vuotiaiden koululaisten keskuudessa pääkaupunkiseudulla.
Haastatelluilla nuorilla oli vaihtelevia näkemyksiä verkon kohdennetuista mainoksista. Jotkut nuorista pitivät kohdennettuja mainoksia hyödyllisinä, kun taas toiset pitivät niitä sekä hyödyllisinä että huolestuttavina.
Useiden haastateltavien mielestä kohdennetut mainokset kannustavat ylikulutukseen. Jotkut nuoret huomauttivat, että kohdennetut mainokset rajoittavat omia valintoja ja uusia näkökulmia.
"Kehotamme yrityksiä läpinäkyvyyteen mainonnan kohdentamisessa."
Eräät haastateltavat kokivat verkkoprofiloinnin yksityisyyttä loukkaavana, koska se antoi heille tunteen tarkkailun alla olemisesta. Osallistujat kokivat erityisen häiritseväksi äänidatan keräämisen ilman heidän suostumustaan.
– Vaikka ei voida varmuudella sanoa, että yritykset käyttävät keskusteluihin pohjautuvaa äänidataa kuluttajien profiloimiseen, on tärkeää ottaa nuorten huolenaiheet vakavasti. Siksi kehotamme yrityksiä läpinäkyvyyteen mainonnan kohdentamisessa, väitöskirjatutkija Sonali Srivastava painottaa tiedotteessa.
Kaikki haastateltavat eivät pitäneet verkkoprofilointia häiritsevinä, ja monet pitivätkin verkkotietojen keruuta hyväksyttävänä tiettyyn rajaan saakka. Vaikka äänidatan keruu tuomittiin, nuorten mielestä esimerkiksi aiemman verkkokäyttäytymisen seuranta on odotettua ja normaalia sekä siten hyväksyttävää.
– Hyväksyvä asenne voi johtaa siihen, että nuoret tottuvat digitaaliseen profilointiin, ja he kyseenalaistavat sitä tulevaisuudessa entistä vähemmän. Nuoret tarvitsevat huomattavasti enemmän ja tarkempaa tietoa verkkoprofiloinnin ja kohdennetun mainonnan seurauksista, Srivastava huomauttaa.
