Kokemuksellisuus on tämän päivän trendi markkinoinnissa, ja suuret brändit ovat ymmärtäneet tämän. Suomestakin löytyy monia hyviä esimerkkikampanjoita, joissa kokemuksellisuus on tuotu kampanjan keskiöön ja sen myötä saavutettu hyviä tuloksia.
Kokemuksellisuudella ei ole kuitenkaan helppo menestyä. Luovan idea on oltava oikeasti luova, sillä vanhaa ei voi toistaa ja kampanjan on aidosti oltava mielenkiintoinen kuluttajien mielestä. Onnistuneissa kampanjoissa onkin aina jotain innovatiivista, jotain uutta, jolla mielenkiinto herätetään.
Tällä ajatuksella verkkokauppa Zalando lähti tekemään Pohjoismaihin isoa kokemuksellista kampanjaa, ja muotikaupan verkkokauppajätti on onnistunut tehtävässään erinomaisesti. Zalandon käynnissä oleva Anna sen näkyä -kampanja onkin hyvä esimerkki siitä, kuinka rakennetaan toimiva kokemuksellinen kokonaisuus.
Suomessa Zalandon kumppanina oli Dentsu, joka vastasi kokonaisvaltaisesti sekä luovasta suunnittelusta että mediasuunnittelusta kampanjan jalkautuksessa Suomen-markkinaan. Kampanjan alussa ihmiset saivat osallistua Basso-radion Aamushow’n kilpailuun, jossa palkintona oli tyylimatka. Tyylimatka tarkoitti lippua Zalandon brändin mukaan somistettuun raitiovaunuun, jossa huippustylistit Vesa Silver ja Maryam Razavi stailasivat ja valokuvaaja Janita Autio kuvasi kilpailun voittajat. Kuvat lopulta heijastettiin dynaamisesti raitiovaunun reitin varrella oleville ulkomainospinnoille, joten tavallisista tallaajista tuli hetkessä Zalandon mainoskasvoja.
Koko kampanjan ytimessä on se, että ihmiset antaisivat oman tyylinsä näkyä.
– Kampanjan kaksi pääviestiä olivat, että halusimme ihmisten vaalivan itsensä ilmaisua – mikä on Zalandon DNA:n ytimessä – ja ylistää pohjoismaista tyyliä. Kampanjan avulla pystymme tavoittamaan pohjoismaiset kuluttajat ja edistämään pohjoismaista tyyliä, joka antaa kuluttajille mahdollisuuden ilmaista itseään vapaasti, kertoo Nordics Zalandon General Manager Joanna Hummel MarkkinointiUutisille.
Kokemuksellisuus ja luova ratkaisu olivat koko kampanjan onnistumisen tärkein tekijä.
– Saimme ihmiset vahvasti osaksi kampanjaa hienolla tavalla. Osallistujille ikimuistoisinta oli varmasti se, että saimme kuvat saman tien näkyviin. Kun he hyppäsivät ulos raitiovaunusta, näkivät he mainoskuvansa välittömästi mainospinnoilla, sanoo Dentsun konseptisuunnittelija Thomas Löfström.
Dentsun ja Zalandon ideana oli lähteä ilahduttamaan ihmisiä synkässä pandemia-ajassa, jossa kohtaamiset ja ylipäätänsä uniikkien kokemusten saaminen on ollut hankalaa. Siitä syntyi useampi idea, joista nykyinen kokonaisuus valikoitua ykköseksi.
– Mietimme, mitä ihmiset kaipaavat koronan aikana. Sieltä nousi esiin kohtaamisen merkitys kokemuksellisella tavalla. Ihmisillä on patoutunut tarve kohdata toisia, Löfström avaa.
Kampanja sopii täydellisesti Zalandon tyyliin, sillä yrityksen kaikessa toiminnassa pyritään jättämään vahva muistijälki asiakkaaseen tarjoamalla vahva kokemus.
– Meidän tavoitteenamme on tehdä ostokokemuksesta viihdyttävä ja inspiroiva, ja kampanjoissamme pyritään samaan osallistamalla asiakkaitamme. Suora vuorovaikutus heidän kanssaan on paras tapa ymmärtää heidän halujaan ja tarpeitaan, Hummel jatkaa.
Kokemuksellisuuden lisäsi yhtä selvää oli valita Pohjoismaat kampanjan kohteeksi.
– Pohjoismaat on avainalueitamme Zalandon kasvutavoitteiden saavuttamisessa. Pohjoismaat on yksi Zalandon nopeimmin kasvavista markkinoista, ja haluamme kasvun jatkuvan. Vuonna 2020 ylitimme miljardin euron bruttomyynnin rajan tässä markkinassa, ja olemme sen jälkeen jatkaneet vahvaa kasvua. Pohjoismaat on Zalandon isoimpia markkinoita, ja jo yli 20 prosenttia asukkaista on aktiivisia asiakkaitamme, Hummel avaa.
Kokemuksellisuuden lisäksi kampanjan yhtenä onnistumisen elementtinä oli tietenkin vahva asiakasymmärrys. Datan ja tutkimusten perusteella Zalando osasi kiteyttää kampanjan kahteen asiaan: pohjoismaisten brändien ja itseilmaisun korostamiseen.
Zalandon kyselyn mukaan liki 60 prosenttia suomalaisvastaajista haluaa ostaa pohjoismaisia brändejä. Liki puolet vastaajista sanoo haluavansa tukea pohjoismaisia brändejä ostamalla niiden tuotteita.
– Suomalaisasiakkaamme ovat hyvin muotitietoisia, ja he ostavat mielellään kotimaisia brändejä, mikä johtaa pohjoismaisten brändien ihailuun. Pohjoismaiset brändit ovat suosittuja myös markkinan ulkopuolella. Haluamme olla suomalaisten brändien haluttu kumppani ja tarjota asiakkaillemme sopivimman valikoiman. Siksi investoimme alueella aidosti pohjoismaiseen kampanjaan ja myös uuteen Zalandon verkkosivuilla olevaan alustaamme, joka on omistettu kokonaan pohjoismaisille brändeille.
Zalandon kyselyssä selvitettiin myös suomalaisten suhdetta omiin vaatteisiinsa, ja tulokset antoivat lähtölaukauksen kampanjalle.
– Halusimme tuntea asiakkaamme paremmin ja ymmärtää, mikä heitä ilahduttaa. Siksi kysyimme heidän suhdettaan muotiin. Saimme selville, että 52 prosenttia suomalaisvastaajista tuntee olonsa itsevarmemmaksi, kun he pukevat ylleen jotain, joka heidän mielestään näyttää ja tuntuu hyvältä. Lisäksi suomalaiset ovat varmoja omista muotivalinnoistaan, sillä 63 prosenttia heistä ei pukeutuisi eri tavalla, vaikka heidän ei tarvitsisi välittää muiden ihmisten mielipiteistä. Tämä on todella positiivinen asia, ja juurikin tätä haluamme korostaa kampanjassamme: itsensä ilmaisua, Hummel päättää.
