30 prosentissa suomalaisyrityksiä markkinoinnin tavoitteiden saavuttamista ei seurata säännöllisesti, ja 32 prosentissa yrityksiä markkinointiyksikkö ei pysty lainkaan osoittamaan toimiensa yhteyttä yritystason liiketoiminnan tuloksellisuuteen, kertoo Aalto-yliopiston tuore selvitys.
Kyselyn perusteella markkinoinnille asetetut tavoitteet liittyvät useammin välittömiin tulemiin eli myyntiin, mielikuviin ja brändiarvoon kuin liiketoiminnan kasvuun ja kannattavuuteen.
Kauppakorkeakoulun markkinoinnin laitoksen tutkijat keräsivät loppuvuodesta 2024 kansallisen Markkinoinnin tila -kyselyaineiston. Kyseessä on poikkeuksellinen aineisto, sillä kysely lähetettiin kaikkiin yli viisi henkilöä työllistäviin suomalaisyrityksiin, ja vastauksia saatiin 739 yrityksestä. Selvitystä tullaan jatkossa hyödyntämään useammissakin tutkimuksissa.
Vastaava kahden vuoden välein koottava aineisto kerättiin nyt yhdeksättä kertaa.
Kyselyyn saatujen vastausten mukaan yritykset käyttävät keskimäärin vajaat seitsemän prosenttia liikevaihdostaan markkinointiin.
Mitä pienempi yritys on kyseessä, sitä suurempi on markkinointiin käytetty suhteellinen osuus.
Mikroyritykset käyttivät liikevaihdostaan 10,6 prosenttia markkinointiin, pk-yritykset 6,5 prosenttia ja suuryritykset puolestaan vain neljä prosenttia.
Markkina-asemalla ei sen sijaan ollut keskimäärin suurta vaikutusta markkinointipanostuksiin. Markkinajohtajat ja seuraajat käyttivät markkinointiin keskimäärin 6,9 prosenttia liikevaihdosta, mutta ehkä hieman yllättäen markkinahaastajat vain 6,4 prosenttia.
Yritysten markkinointibudjeteissa suurin yksittäinen kuluerä on tyypillisesti henkilöstökulut.
Kaikki vastanneet yritykset huomioiden 34 prosenttia markkinoinnin budjetista meni henkilöstökuluihin, 28 prosenttia ulkoisiin palveluihin, samansuuruinen osuus mediapanostuksiin ja 11 prosenttia markkinoinnin teknologiaan.
Tukku- ja vähittäiskaupassa markkinoinnin mediapanostukset nousevat henkilöstökuluja selvästi suuremmiksi. Tällä alalla markkinoinnin henkilöstökulut ovat 20 prosentin luokkaa, ja mediaan käytetään 45 prosenttia markkinointibudjetista. Esimerkiksi informaatio- ja viestintäalalla henkilöstön osuus budjetista on 39 prosenttia ja panostukset mediaan vain 23 prosenttia.
Markkinointiviestinnän painopiste on tänä päivänä digikanavissa. Keskimäärin yritysten mediabudjetista 76 prosenttia käytetään digikanaviin ja 24 prosenttia perinteiseen mediaan. B2B-yritykset painottavat digikanavia huomattavasti B2B-yrityksiä enemmän.
Brändimainontaa ja aktivoivaa mainontaa painotetaan melko yhtäläisesti. B2B-yritykset tekevät vähän enemmän brändimainontaa kuin kuluttajakauppaa käyvät yritykset.
61 prosenttia yrityksistä kertoo budjetoivansa mediapanostuksensa vuosittain. 9 prosenttia tekee sen kvartaaleittain ja 3 prosenttia kuukausittain. 27 prosenttia yrityksistä kertoo mediabudjettinsa olevan rullaava.
Mitä pienempi yritys on kyseessä, sitä yleisempää on se, että markkinointibudjettia tarkistetaan vuoden aikana. Esimerkiksi mikroyrityksistä 35 prosenttia kertoo budjettinsa olevan rullaava. Sen sijaan suuryrityksistä 71 prosenttia tekee mediabudjetointinsa vuositasolla.
Vastaajien mukaan markkinoinnin analytiikassa ja erilaisten markkinointiteknologioiden hyödyntämisessä on yleisesti parantamisen varaa.
–Generatiivista tekoälyä hyödynnetään erityisesti markkinoinnin sisäisten prosessien tukena. 25 prosenttia vastaajista ei ole ottanut tekoälyä käyttöön millään markkinoinnin osa-alueella. Suuryritykset ovat aktiivisimpia kokeilemaan uusia, tekoälypohjaisia työkaluja – silti tekoälyn käyttö on yleisesti vakiintuneempaa pk-yrityksillä, tutkimuksen sisällöstä ja analyysistä vastannut professori Johanna Frösén toteaa tiedotteessa.
Markkinassa haastajan asemassa olevat yritykset käyttävät tekoälyä kautta linjan ahkerammin kuin markkinajohtajat.
Markkinointiosastolla on selvityksen mukaan yrityksissä suurin vastuu varsinaisesta mainonnasta, PR:stä ja viestinnästä sekä brändijohtamisesta. Sen sijaan esimerkiksi hinnoittelussa, tuotejohtamisessa vastuu on vähäisempi.
Noin joka kymmenennessä yrityksessä markkinointiosastolla on vastausten perusteella kuitenkin vain vähäinen vastuu mainonnassa, PR:ssä ja viestinnässä sekä brändijohtamisessa.
Markkinoinnin keskeisin tavoite on selvityksen perusteella myynti, jonka mainitsee tärkeäksi 93 prosenttia vastaajista. Seuraavaksi tärkeimpiä tehtäviä ovat tietyn mielikuvan saavuttaminen (86 %) ja brändiarvon kasvattaminen (80 %).
Yritykset kokevat olevansa kilpailijoitaan kyvykkäämpiä erityisesti asiakassuhteiden johtamisessa, jossa 61 prosenttia yrityksistä arvioi olevansa kilpailijoita vahvempia ja vain 14 prosenttia heikompia.
Brändijohtamisessakin vain 22 prosenttia ja myynnin johtamisessa 18 prosenttia kokee olevansa heikompia kuin kilpailevat yritykset. Sen sijaan markkinoinnin automaatio ja teknologiat nähdään useammin heikkoutena kilpailijoihin nähden.
