.jpg)
Maailman suurin panimoyhtiö Anheuser-Busch InBev on tänä päivänä yksi maailman suurimmista esimerkin näyttäjistä markkinoinnin saralla. Siitä kertovat muun muassa kymmenet ja kymmenet Cannes Lions -pystit, joita yhtiö on voittanut parin viime vuoden aikana.
Myös Cannes Lions -organisaatio on noteerannut AB InBevin saavutukset, sillä yhtiö palkittiin tänä vuonna maailman parhaana markkinoijana.
Vielä muutama vuosi sitten tilanne oli toinen. Yhtiöllä oli tunnettuja brändejä, kuten Budweiser, Corona, Beck's ja Hoegaarden, joiden kanssa oli tehty hyvää työtä, mutta ero tähän päivään on valtava. AB InBevillä tehtiin tuolloin viisivuotinen suunnitelma, jota seuraamalla yhtiöstä tulisi vuoden luovin markkinoija. Siinä se myös onnistui.
AB InBevin myynnin ja markkinoinnin vetäjät esittelivät viime viikolla Cannes Lions -festivaaleilla yhtiön onnistumisen taustoja, ja MarkkinointiUutiset kokosi yhteen tärkeimmät pointit, jotka loivat kivijalan nähdylle loistolle.
Alussa AB InBev nosti esiin kolme tärkeää asiaa, joihin muutoksissa haluttiin kiinnittää huomiota:
Luova spektri: AB InBev loi universaalin kielen, jolla luovuudesta keskusteltiin jokaisessa markkinassa. Näin jokaisella markkinalla pystyttiin olemaan samalla sivulla ja ymmärtämään toisia, mikä helpotti kampanjoiden skaalaamista.
Ulkopuolinen osaaminen: AB InBev päätti tuoda ulkopuolelta mukaan luovia johtajia parantamaan yhtiön ideoita ja myös mittaamaan kehitystä.
Luovuus ja palkinnot: Yksinkertaisuudessaan yhtiö alkoi nostaa esiin menestyneitä kampanjoita ja juhlia palkintoja. Tämän jälkeen parhaita töitä alettiin skaalata muihin markkinoihin.
Jatkuva menestys ei ole ollut sattumaa. AB InBev on luonut selkeät mallit, miten kampanjoita tehdään ja miten luovia tekijöitä kohdellaan. Yhtiö on tunnistanut kolme isoa avaintekijää, joilla luovuus on saatu kukoistamaan ja kampanjat menestymään:
Unelmoi isosti: Unelmat toteutuu, kun luovaa muutosta johdetaan ylhäältä organisaatiosta. Kun ylin johto on sitoutunut muutokseen, markkinoinnissa ja luovuudessa onnistuminen helpottuu huomattavasti. Tärkeää on myös mitata kaikkea matkalla tapahtuvaa.
Ihmiset ensin: Ihmiset ja heidän tarpeensa on huomioitava. AB InBev painottaa, että ihmisten tarpeet – niin omien työntekijöiden kuin asiakkaidenkin – tarpeet muuttuvat, ja siinä kyydissä täytyy pysyä mukana. Tärkeää on myös muistaa, etteivät kaikki menestyskampanjat loista sellaisinaan toisissa markkinoissa, vaan lokalisointi nousee suureen arvoon.
Juhli onnistumisia: Tämä osa liittyy vahvasti alkuvaiheen kolmanteen linjaukseen. AB InBev on saanut huomata, että tunnustusten huomioiminen ja voittojen juhliminen on auttanut muun muassa skaalaamaan voittajatöitä toisiin markkinoihin.
AB InBevin menestys ei ole syntynyt palloilemalla ympäriinsä, vaan kuten kaikilla hyvillä brändeillä, tekeminen on strategista. Yhtiön kampanjoista on noussut esiin kolme ominaispiirrettä, joiden avulla tehdään toistuvasti menestyviä kampanjoita:
Investoi hyvään: AB InBev haluaa taklata yhteiskunnallisia ongelmia ja olla brändi, joka ratkaisee maailman ongelmia ja kasvaa sen avulla yhtiönä.
Ole ketterä: Menestyskampanjoissa on näkynyt toistuvasti ketteryys. Eri asioita mitataan tarkasti, ja muutoksia tehdään nopealla aikataululla, jos tarve niin vaatii. Näin yhtiö pystyy reagoimaan nopeastikin ajankohtaisiin ilmiöihin, tuomaan merkitystä ja maksimoimaan oman näkyvyytensä.
Vaali kumppanuutta: AB InBev painottaa luonnollisesti myös kumppanien merkitystä onnistumisen tiellä. Pitkäaikaisten kumppanuuksien vaaliminen on eduksi monissa tapauksissa, mutta etenkin silloin, kun luova idea johtaa yhtiön tuntemattomille vesille, kuten vaikkapa jonkin uuden yhteiskunnallisen ongelman pariin tai uuteen markkinaan. Monien yhtiöiden menestystöiden takana on nimenomaan vahva kumppani.
Michelob Ultra -brändin Contract for Change -kampanja:
AB InBev ja sen olutbrändi Michelob Ultra loivat yhdessä mainostoimisto FCB Chicagon kanssa kampanjan, jolla haluttiin ajaa Yhdysvaltoja kohti kestävämpää maanviljelyä. Lähtökohtana oli se, että yhdysvaltalaisessa maataloudessa kyse on lähinnä nopeudesta, helppoudesta ja edullisuudesta, mikä tarkoittaa ekosysteemiä kuormittavaa tuotantoa. Ratkaisu olisi luomuviljelyssä, jota myös monet viljelijät haluaisivat harjoittaa. Muutos orgaaniseen viljelyyn on kuitenkin useimmille mahdotonta, sillä muutosprosessi kestää kolme vuotta ja maksaa maltaita. Siksi AB InBev ja Michelob Ultra lupautuivat olemaan luomuun vaihtavien viljelijöiden ensimmäinen asiakas ja maksamaan viljasta ylihintaa koko muutosprosessin ajan. Mahdollisuus tarjottiin kaikille yhdysvaltalaisille viljelijöille, ja useat tarttuivat sopimukseen.
Yhtiö investoi yhteiseen hyvään, sai brändilleen aikaiseksi vahvoja tuloksia, juhli onnistumisia ja nyt katseet ovat konseptin skaalaamisessa muille markkinoille. Ja sama toistuu useissa muissa kampanjoissa.
Katso case-video tästä:
