Maailmassa tuotetaan enemmän viihdettä ja sisältöä kuin koskaan. Määrän kasvaessa laatu on dramaattisesti heikentynyt. Niin sanotut luovat sisällöt kärsivät luovuuden poissaolosta, ja lopputuloksena on kaavamaisesti tuotettua keskinkertaisuutta ja samankaltaisuutta. Ongelmalliseksi tilanteen tekee se, että erilaisuutta ei osata enää kaivata, vaan samankaltaisuutta jopa tavoitellaan.

Teknologiasta on tullut päätöksenteon portinvartija. Algortimit määrittelevät, mitä TV-sarjaa katsomme, mitä musiikkia kuuntelemme ja mitä videoita TikTokissa näemme. Tehokkuusajattelun lisääntyessä ja riskinoton vähentyessä tämä johtaa siihen, että alamme tuottaa lisää samankaltaista sisältöä, jota kulutamme. Vanhaa kierrätetään, eikä kukaan saa potkuja, jos se ei toimi. Uusien ja testaamattomien ideoiden käyttö on sen sijaan uhkarohkeaa ja pahimmillaan siitä rankaistaan.

Ihmiset eivät erota brändejä tai niiden sisältöjä toisistaan.

Näennäinen tehokkuus kiilaa luovuuden edelle, mutta tehokkuus ei ole synonyymi vaikuttavuudelle. Jo nyt on näkyvissä ihmisten vastareaktio keskinkertaisuudelle, joka on mennyt liian pitkälle. Ihmiset eivät erota brändejä tai niiden sisältöjä toisistaan. Suurin osa palveluista ja mobiilisovelluksista näyttää ja tuntuu identtisiltä. YouGov-tutkimuslaitoksen mukaan 45 prosenttia maailman väestöstä pitää shoppailua tylsänä kokemuksena. Musiikista on tulossa kertakäyttöistä, ja Hollywoodin jatko-osien tehtailu saa yleisön haukottelemaan.

Tekoälyn lisääntyessä ongelmasta voi tulla yhä suurempi. Ei siksi, että tekoäly itsessään olisi ongelma vaan siksi, että se voi ruokkia laiskuutta ja näkemyksettömyyttä tekemättä siitä rangaistavaa. Jo nyt Midjourneyllä on tuotettu enemmän kuvia kuin ihmiskunta on koskaan tuottanut. Tämä johtaa siihen, että tekoäly alkaa käyttää itseään sisällön lähteenä. Kun kaikkeen löytyy kaava, joka tuottaa valmiiksi toimivaa, miksi kukaan kyseenalaistaisi?

Nykyään jokainen asiakas kyselee, miten hyödynnämme tekoälyä markkinoinnin tehokkuuden saavuttamiseksi.

Juuri tällaisessa maailmassa luovuudella – siis ihan oikealla luovuudella – on ennennäkemätön arvo. Valitettavasti esimerkkejä siitä alkaa olla koko ajan vähemmän, mutta onneksi niitä kuitenkin on. Esimerkiksi tölkeissä myytävää vettä valmistavan Liquid Deathin perustaja Mike Cessario jätti päivätyönsä mainostoimiston luovana johtajana ja lähti rakentamaan sellaista brändiä, jota ei päässyt mainostoimistotyössä tekemään.

Oikein käytettynä luovuus on äärimäisen arvokasta. Nykyään jokainen asiakas kyselee, miten hyödynnämme tekoälyä markkinoinnin tehokkuuden saavuttamiseksi. Toivoisin kuulevani ennemmin kysymyksen siitä, miten hyödynnämme luovuutta ja tekoälyä tai ihan mitä vaan synnyttääksemme jotain uutta ja kiinnostavaa.

Kaikessa uudessa on aina riskinsä, mutta epäonnistumista isompi riski on se, että mitään uutta ei synny.