.jpg)
Markkinoinnin kasvurahoittaja Fopan perustaja ja toimitusjohtaja Antti Kaihlanen tuntee niin suomalaisen kuin ruotsalaisen markkinoinnin. Hän tutustui ruotsalaisbrändeihin jo 2000-luvun alkupuolella työskenneltyään Dentsussa, mutta länsinaapurin yritykset ja yrityskulttuuri ovat tulleet tutuksi etenkin viime vuosina kasvurahoitusmarkkinan tutkimisen kautta. Foppa muun muassa auttaa suomalaisyrityksiä Ruotsin-markkinassa.
Yleisen uskomuksen mukaan Ruotsissa osataan brändin rakentaminen suomalaisia paremmin. Suomalaisia taas pidetään insinöörikansana, joka osaa luoda hyviä tuotteita ja palveluita, mutta ei kertoa niistä tarpeeksi hyvin. Kaihlasen mukaan yleisessä uskomuksessa on paljon perää.
– Mutta kyse ei ole siitä, että Suomessa olisi Ruotsia puutteellisempaa markkinointiosaamista. Meillä on yhtä lailla hemmetin hyviä ja luovia tekijöitä, Kaihlanen painottaa.
Hän sanoo huomanneensa, että ero syntyy kulttuurillisista tekijöistä. Yritysmaailmassa hänellä on laittanut silmään ruotsalaisten keskustelutaidot ja -tavat, jotka tekevät päätöksentekoprosessista erilaisen kuin Suomessa. Ruotsalaisella tavalla esimerkiksi markkinoinnin ammattilaisten ääni pääsee vahvasti esiin, ja tällöin luonnollisesti tehdään markkinoinnillisesti paljon oikeita päätöksiä.
– Ruotsissa pomokulttuuri on hyvin erilainen kuin Suomessa, missä kaikki tietää, kuka on pomo. Ruotsissa taas on sellainen “diskuteeraamisen” kulttuuri, jossa asioita suunnitellaan yhdessä. Pomon ja alaisen suhde on jopa hyvin kaverillinen. Siellä kaikki prosessit aloitetaan keskustelemalla tiimien kanssa, ja suunnittelu tehdään yhdessä. Jos johtoporras on tehnyt itse päätöksen, lopputulemaa voidaan vielä trimmata, kun operatiivisella tasolla toimivaa alempaa porrasta on kuultu.
Tämä lienee yksi suurimmista syistä siihen, miksi Ruotsista tulee runsaasti globaaleja huippubrändejä.
– Suoraan sanottuna Suomessa insinöörit johtavat yrityksiä, ja markkinointiosaajat ovat alempana. Jos ei ole “diskuteeraamisen” kulttuuria, niin markkinointitieto ei mene kovin hyvin johdolle.
Kaihlasen mukaan Ruotsissa päätöksentekoprosesseihin käytetäänkin enemmän aikaa kuin Suomessa. Hän sanoo ruotsalaisten “plänäävän”, kun taas Suomessa halutaan tehdä nopeita päätöksiä.
Kulttuuri heijastuu markkinointiin siten, että Ruotsissa käytetään aikaa pitkäjänteiseen brändin rakentamiseen, ja Suomessa hamutaan pikavoittoja. Brändin rakentamiseen panostaminen näkyy Ruotsissa muun muassa massamainonnan suurena suosiona.
– Ruotsissa television mainospaikat ovat olleet loppuunmyytynä viimeisen 10–15 vuoden aikana. Siellä periaatteessa joudutaan arpoa, ketkä pääsevät mainostamaan televisiossa.
Suomalaisen ja ruotsalaisen markkinoinnin erot syntyvät myös rahoituksesta: Ruotsissa on enemmän yksityistä pääomaa liikkeellä kuin Suomessa.
Vuonna 2021 Ruotsissa sijoitettiin kasvuyrityksiin yli kahdeksan miljardia euroa, kun taas Suomessa lukema jäi 1,6 miljardiin. Lukemia ei voi tietenkään suoraan vertailla, mutta on selvää, että ruotsalaisilla kasvuyrityksillä on rahaa mälläämiseen.
– Ruotsissa tehdään pääomasijoituksia kasvuhakuisiin yrityksiin, ja siellä on vc-rahaa lähes kolminkertainen määrä per capita verrattuna Suomeen. Myös yksityissijoittamisen kulttuuri on siellä paljon pidemmällä kuin meillä, mikä näkyy runsaampina pörssilistautumisina, Kaihlanen sanoo.
Vahva ymmärrys brändin rakentamisesta näkyy myös isoina markkinointibudjetteina ja massamainontaan panostamisena.
– Yksi indikaattori on mainospanostusten määrä. Ruotsissa panostukset per capita ovat 70 prosenttia enemmän kuin Suomessa. Se kertoo, että Ruotsissa investoidaan mainontaan enemmän kuin meillä.
Kaihlanen on myös käyttänyt runsaasti aikaa pohtiakseen, mistä näin valtavat kulttuurilliset erot johtuvat. Hänen mielestään syy on hyvin looginen: Ruotsi on aina ollut Suomea edellä kehityksessä.
– Teollinen vallankumous on yksi tärkeä tekijä. Se lähti aikanaan läntisestä Euroopasta ja eteni sieltä Ruotsiin ennen Suomea. Ruotsalaiset pääsivät huomattavasti nopeammin liikkeelle kehityksessä kuin me. Taustalla on siis geologinen tekijä, sillä lännestä tulevat asiat olivat aina Ruotsissa ennen Suomea.
– Historiasta täytyy muistaa myös se, että Suomi joutui maksamaan pitkään sotakorvauksia, mikä piti fokuksen vahvasti Neuvostoliitossa ja esimerkiksi puu- ja metalliteollisuudessa ja laivanrakennuksessa.. Samaan aikaan Ruotsissa oltiin jo pitkällä teollistumisessa ja kuluttajatuotteiden rakennuksessa. Esimerkiksi Volvo syntyi jo 1920-luvulla, H&M ja Ikea 1940-luvulla.
Kaihlasen mukaan Suomessa ei olla kuitenkaan toivottomassa tilanteessa, päinvastoin. Suomessa on hänen mukaansa käynnissä positiivinen muutos, joka on johtanut markkinoinnin ja etenkin brändin rakentamisen arvostuksen kasvuun.
Hän on huomannut sen muun muassa keskusteluista sijoittajien kanssa. Aiemmin kasvuyritysten rahoituskierrosten varat menivät pitkälti tuotekehitykseen ja myyntiin, mutta nyt markkinointipanostukset ovat nousseet tärkeydessään näiden rinnalle.
– Sanoisin, että viimeisen kahdeksan vuoden aikana mielipideilmasto on muuttunut sijoittajien keskuudessa. He ovat huomanneet markkinoinnin tärkeyden. Meillä on kuluttajabrändeissä jo monia hyviä esimerkkejä, jotka todistavat brändin rakentamiseen panostamisen merkityksen. Näitä ovat muun muassa Rovio, Supercell, Wolt ja Oura.
Positiivisen muutoksen jatkuvuus ei ole kuitenkaan selviö tällaisessa maailmantilanteessa. Taloudellisesti haastavina aikoina yrityksissä saatetaan leikata budjetteja erityisesti brändimarkkinoinnista, jonka tuotto syntyy pitkällä aikavälillä, mutta Kaihlanen uskoo, että aiemmista kriiseistä on opittu paljon.
– Uskon, että olemme fiksumpia kuin esimerkiksi finanssikriisin aikaan. Mutta onneksi olemme tutkimustuloksista oppineet, että kriisin aikana brändiin ja markkinointiin panostaneet yritykset ovat päässeet paremmin eteenpäin kuin ne, jotka eivät panostaneet, Kaihlanen kiteyttää.
