Jokainen iso yritys haluaa olla vastuullinen ja tuoda sitä puolta esiin markkinoinnissaan. Yksi puhuu ilmastonmuutoksesta, toinen ihmisoikeuksista ja kolmas tasa-arvosta. Teemoja on lukuisia, eikä yksikään maailman epäkohta ole jäänyt vaille huomiota. Vastuullisuus on nyt trendikästä.

Ja hyvä niin! Brändit muokkaavat yhteiskuntaa ja mielipiteitä – ne vauhdittavat muutosta.

Mutta rajansa heilläkin. Yhteiskunnallista vaikuttamista ollaan pääosin valmiita tekemään vain tiettyyn pisteeseen asti. Kun raja ylitetään, puhe maailman epäkohdista vähenee – pahimmillaan jopa loppuu kokonaan. Tosipaikassa tulee löysät housuihin.

Tämä on taas nähty olympialaisten alla. Helmikuussa polkaistaan käyntiin Pekingin olympialaiset, ja voisi kuvitella, että monet brändit haluaisivat irtautua niistä kekkeräistä kokonaan, koska kuka haluaisi olla tukemassa valtiota, jossa ihmisoikeusrikkomukset rehottavat vuodesta toiseen.

Tästä huolimatta brändit ovat viisveisanneet ongelmasta ja pysyneet hiljaa ja ennen kaikkea pysyneet kisojen yhteistyökumppanina mahdollistaen kisojen järjestämisen. Samalla he antavat hiljaisen hyväksynnän sille, että kansainvälinen olympiakomitea voi jakaa kisoja jatkossakin taloudellisten intressien mukaan, koska sponsorit eivät pelästy, eivätkä ne ole valmiita ylittämään tiettyä pistettä omassa vastuullisuusstrategiassaan.

Brändit ovat viisveisanneet ongelmasta ja pysyneet hiljaa ja ennen kaikkea pysyneet kisojen yhteistyökumppanina mahdollistaen kisojen järjestämisen.

Esimerkiksi vuodesta 1928 lähtien kansainvälisen olympiakomitean yhteistyökumppanina toiminut Coca-Cola olisi voinut jäädä kisoista kokonaan pois sen sijaan, että se toimisi kisojen pääsponsorina yhdessä kiinalaisen myrkkymaitokohussa ryvettyneen Mengniun kanssa. Coca-Cola teki oudon välimallin ratkaisun ja päätti ainoastaan olla ajamatta globaalia olympiakampanjaa televisiossa. Mitä ilmeisemmin globaalin televisiokampanjan puuttuminen ei ole kuitenkaan kannanotto, vaan strategian mukainen päätös, sillä juomajätti jätti tekemättä kampanjan myös Super Bowliin. Lienee kuitenkin selvää, että olympiakampanjan puuttuminen koetaan hyödylliseksi nimenomaan sen takia, ettei brändi näkyisi liikaa olympialaisten yhteydessä.

Oli totuus mikä tahansa, Coca-Cola olisi voinut tehdä vastuullisen teon: maksaa sopimuksien mukaiset sponsorilaskunsa ja repiä kaikki markkinointimateriaalinsa, jotka liittyvät olympialaisiin. Samalla Coca-Cola olisi aurannut tietä muille brändeille ja kenties aiheuttanut ketjureaktion kisoista poisjäämisen suhteen.

Coca-Cola olisi voinut tehdä vastuullisen teon: maksaa sopimuksien mukaiset sponsorilaskunsa ja repiä kaikki markkinointimateriaalinsa, jotka liittyvät olympialaisiin. 

Yhtenä vaihtoehtona on tietenkin jäädä yhteistyökumppaniksi ja vaikuttaa asioihin sisältä päin. Brändit voisivat nostaa ongelmaa toistuvasti esiin.

Mutta ei.

Juuri mitään ei kuulu. Brändit on hiljennetty, ja lemuavilla housuilla ei ole kiva nousta vastarintaan.

Onneksi sentään edes yksi henkilö on avannut suunsa: teknologiayhtiö Intelin johtoon kuuluva Steven Rodgers sanoi Wall Street Journalin haastattelussa, että hän on ollut valmis pyytämään olympialaisten siirtoa, kunnes Kiina on vähentänyt ihmisoikeusrikkomuksiaan. Tarina ei kuitenkaan kerro, tekikö Intel tai Rodgers asian eteen mitään.

Toivottavasti Coca-Colalla, Intelillä, Airbnb:llä, Bridgestonella, Allianzilla ja muilla läntisillä jättibrändeillä on kisoissa hauskaa. Brändinäkökulmasta on turha kuitenkaan odottaa mitään hyvää.

Näkyvä boikotti sen sijaan olisi bränditeko parhaasta päästä.