Rasistisia asenteita ei ole helppo tunnistaa markkinoinnissa, sillä ne ovat usein piileviä. Niiden tunnistaminen on kuitenkin tärkeää, sillä mainostaessaan tuotteitaan markkinoijat myös osallistuvat yhteiskunnan normien ja arvojen vahvistamiseen tai kyseenalaistamiseen.
Rasistiset asenteet ja stereotypiat saavat aikaan syrjiviä käytäntöjä yritysmaailmassa. Ne voivat ilmetä esimerkiksi tokenismina.
Tokenismilla viitataan käytäntöihin, joilla tehdään vain näennäisesti tai symbolisesti ponnisteluja moninaisuuden ja inkluusioon eteen. Tokenismissa toisenlaista ihmistä kohdellaan esineenä samalla, kun tavoitellaan hyötyä itselle, eikä tarjota hänelle mahdollisuutta tulla nähdyksi, kuulluksi ja arvostetuksi omana itsenään.
Tokenismi voi ilmetä brändin viestinnässä ja markkinoinnissa. Yhdenvertaisuutta ei ole esimerkiksi se, että rekrytoidaan pieni määrä ihmisiä aliedustetuista ryhmistä, jotta brändi voisi luoda mielikuvaa yhdenvertaisuudesta. Eikä vielä sekään, että brändi käyttää mainonnassaan erikokoisia, eri etnisistä taustoista tulevia tai heteronormatiivista poikkeavia ihmisiä.
Yritysten edustajat kysyvät minulta usein, miten muutosta kohti moninaisuutta ja yhdenvertaisuutta arvostavaa kulttuuria sitten kannattaisi tehdä. Miten välttää sortumasta tokenismiin? Joudun joka kerta vastaamaan, ettei siihen ole olemassa yhtä yksiselitteistä vastausta. Muutos vaatii käytäntöjen, rakenteiden ja ennen kaikkea kulttuurin muutosta.
Moninaisuuteen ja inklusiivisuuteen pyrkivän toiminnan tulisi lähteä organisaation sisältä, ei ulkoisesta markkinoinnista ja viestinnästä.
Se on kuitenkin varmaa, että moninaisuuteen ja inklusiivisuuteen pyrkivän toiminnan tulisi lähteä organisaation sisältä, ei ulkoisesta markkinoinnista ja viestinnästä. Jos brändi nimittäin ei tee työtä kolonialististen, syrjiviä asenteita ylläpitävien arvojen uudistamiseksi, samat arvot heijastuvat yhteiskuntaan, vaikka tapa tehdä markkinointia muuttuisikin.
Monimuotoisuutta ja yhdenvertaisuutta tukevaan muutokseen on tärkeää saada koko henkilöstö mukaan. Organisaatioon tulee luoda vahvat, inkluusiota ja yhdenvertaisuutta tukevat arvopohja ja brändi-identiteetti. Kun ne kannustavat aitoihin tekoihin yhdenvertaisuuden puolesta, ne myös mahdollistavat konkreettiset harppaukset kohti moninaisuutta ja inklusiivisuutta.
Yritysmaailmassa haetaan usein nopeita ratkaisuja. Ne eivät kuitenkaan toimi silloin, kun yritetään ratkaista monimutkaisia asioita – ja yhdenvertaisuuden toteutumattomuus on juuri sellainen.
Arvot, jotka yhä ylläpitävät epätasa-arvoa yhteiskunnassamme ja näkyvät myös yrityksissä, ovat kehittyneet historian saatossa. Niitä ei muuteta muutamalla kampanjalla tai sosiaalisen median julkaisulla. Yhteiskunnallinen muutos vaati pitkäjänteistä näkemystä ja tekemistä. Organisaatioiden on oltava valmiita tekemään sisäistä työtä suljettujen ovien takana.
Jokaista organisaatiota, brändiä ja ihmistä tarvitaan muutoksen tekemiseen. Myös sinulla, sinun organisaatiollasi ja brändilläsi on mahdollisuus edistää yhdenvertaisuutta ja rakentaa yhteiskunnassamme yhteenkuuluvuutta polarisaation sijaan.
Wanda Holopainen on yrittäjä ja markkinoinnin ammattilainen, joka keskittyy työssään yritysmaailman monimuotoisuuteen, inkluusioon ja yhdenvertaisuuteen. Holopainen konsultoi ja järjestää työpajoja sekä auttaa yrityksiä yhdenvertaisuusstrategioissa kaksoissiskonsa Naomi Holopaisen kanssa.
Tällä kolumnipaikalla vierailee luovia nuoria, jotka kirjoittavat vastuullisuudesta, markkinoinnista ja yrittäjyydestä. Aina äänessä oleva keski-ikäinen mies halusi antaa äänen myös nuoremmilleen, joten luovutti kolumnipaikkansa heille ja haastaa muita tekemään samoin.
