Tulospohjainen ja datavetoinen markkinointi ovat 2000-luvun voimasanapari, joita ilman yksikään markkinoija tuskin pääsee käymään vakavaa keskustelua johdon kanssa. Näistä termeistä on tullut jopa niin vahvoja, että niiden ulkopuolelle jäävää osaa saatetaan pitää tuloksettomana markkinointina. Mihin tulospohjaisella ja datavetoisella markkinoinnilla sitten ylipäänsä viitataan?

Valitettavasti tulospohjaisuus tarkoittaa markkinoijien kielessä pääsääntöisesti lyhyen aikavälin tuloksia. Näiden tulosten kautta perustellaan toimenpiteiden onnistumisia, usein niin, että tulokset olisi saatu aikaan yksinomaan lyhyen aikavälin aktiviteeteilla. Tämä ei luonnollisesti pidä paikkaansa, vaan tulokset ovat yleensä pidemmän aikavälin tekemisten summa. Harva puhuu tulospohjaisesta brändimarkkinoinnista, yleensä termillä viitataan performanssimarkkinointiin.

Datavetoinen markkinointi antaa ymmärtää, että ainoastaan luotettavasti mitattava tekeminen on merkityksellistä. Ajatuksena saattaa olla, että mitä enemmän saadaan dataa, sitä parempaa on tekeminen. Vastakkain ovat usein numerot ja tunteet, tarinat ja data.

Kun pidemmän aikavälin brändimarkkinoinnin tuloksia verrataan tulospohjaisen markkinoinnin aktiviteetteihin, kalpenevat ne järjestään. Ennen kaikkea siksi, että mittausaikaväli on usein lyhyt, sekä siksi, että tuloksellinen markkinointi usein myös ottaa osuutensa brändimarkkinoinnin aikaansaannoksista. Erona on usein myös mittareiden laatu.

Brändimarkkinoinnin mittareihin ei välttämättä saada samalla tavalla sidottua lyhyen aikavälin euroja kiinni.

Brändimarkkinoinnin mittareihin ei välttämättä saada samalla tavalla sidottua lyhyen aikavälin euroja kiinni, joten se näyttäytyy vähemmän arvokkaana tai tuloksettomampana. Myös markkinoinnin ROI:hin liittyvä keskustelu on usein lyhyen aikavälin mittareihin perustuvaa, jossa tehokkuuden mittarit ovat ensisijaisesti kampanjoihin liittyviä, mittausaikavälin ollessa harvoin useampi vuosi.

Kaikki edellä mainittu on johtanut tilanteeseen, jossa brändeihin investoivat pääosin ne, jotka aidosti ymmärtävät niiden merkityksen liiketoiminnalle pitkällä aikavälillä. Näihin kuuluvat pitkäkestoiset omistajatahot, sekä hallitukset ja johto, joiden intresseissä on muukin kuin kuluvan vuoden tulos.  Jos hallituksen, toimitusjohtajan tai talousjohtajan intresseissä korostuu erityisesti lyhyt aikaväli, voi olla vaikea saada brändeihin tehtäviä investointeja läpi.

Tulevan kasvun on tajuttu rakentuvan uuden kysynnän luomisesta.

Todistin itse entisessä työssäni Googlella useita esimerkkejä, joissa vuosikausia vahvasti hakuun panostaneet yritykset ymmärsivät ottaa rinnalle merkittävät brändi-investoinnit. Tämä on johtunut ennen kaikkea siitä, että tulevan kasvun on tajuttu rakentuvan uuden kysynnän luomisesta, jossa brändimarkkinointi on avainasemassa.

Miten brändiin investoimisesta sitten saadaan osa tulospohjaisen ja datavetoisen markkinoinnin kokonaisuutta?

Nähdäkseni siihen on ainakin kolme tapaa:

1) Sisäinen viestintä on avainasemassa. Markkinoinnin on pystyttävä artikuloimaan erityisesti johdolle, mutta myös laajemmin organisaatiossa, miksi brändiin kannattaa investoida. On pystyttävä rikkomaan narratiivi, jossa tulospohjaista tai datavetoista markkinointia on ainoastaan lyhyen aikavälin taktinen tekeminen.

2) Ymmärretään miten tuloksellista brändimarkkinointia tehdään. Usein brändimarkkinoinnissa puhutaan tarinoista, tunteista ja luovuudesta. En unohtaisi näitä, mutta toisin rinnalle aina tavoittavuuden, jatkuvuuden, toiston, tunnistettavuuden, huomioarvon, vaikuttavuuden ja ketteryyden.

3) Luodaan mittaristo, jonka kautta investointien tuloksia voidaan seurata myös lyhyellä aikavälillä. On selvää, että brändiin investoiminen kantaa hedelmää erityisesti pitkällä aikavälillä mitattuna. Markkinoinnin on silti pystyttävä osoittamaan, miten brändiin tehdyt investoinnit performoivat lyhyellä aikavälillä. Mittarit ovat erilaiset kuin tulospohjaisessa (performanssi)markkinoinnissa, mutta myös niistä on pystyttävä johtamaan eurot pitkällä aikavälillä.

Otan omaksi missiokseni vuodelle 2024 sen, että kun tulospohjainen tai datavetoinen markkinointi mainitaan, muistutan aina, miten brändiin panostamisesta on tehtävä osa tätä kokonaisuutta.