Brändi ja varsinkin sen arvo on monen suomalaisyrityksen johdolle suuri mysteeri. Yrityksissä pidetään brändiä toisinaan pelkästään ulkoisena ilmiönä, joka liittyy lähinnä markkinointiviestintään ja visuaaliseen identiteettiin. Harvassa ovat ne yritykset, jotka ymmärtävät brändin sisäisen voiman.

Jos brändi ymmärretään vain ulkoisena seikkana, jää huomiotta brändin merkitys yrityksen toiminnan ja kulttuurin ohjaajana.

Meillä on Suomessa tuotantolähtöinen tapa miettiä ensin, mitä tehdään ja kenelle myydään. Vasta sen jälkeen mietitään brändiä. Ruotsalaiset naapurimme taas miettivät ensin brändin ja sitten sen, miten tuote, palvelu ja muut seikat sopivat brändiin.

Monessa yrityksessä syy brändin sisäisen arvon aliarviointiin on se, että brändin konkreettista vaikutusta on vaikea mitata.

Brittiläinen markkinoinnin konsultti ja professori Mark Ritson sanoo, että markkinointipäättäjät ovat unohtaneet markkinoinnin ainoat ja oikeat neljä peetä – ja varsinkin sen yhden eli tuotteen (product). Useat markkinoinnin ammattilaiset valittavat, että heidän on vaikeaa vaikuttaa siihen, miten heidän yrityksissään toimitaan ja millaisia tuotteita tai palveluita kehitetään. Tämän seurauksena markkinointi keskittyy ainoastaan brändimielikuvien ja ulkoisten tekijöiden parantamiseen.

Monessa yrityksessä syy brändin sisäisen arvon aliarviointiin on se, että brändin konkreettista vaikutusta on vaikea mitata. Useille johtajille brändin arvo saattaa tuntua abstraktilta erityisesti silloin, kun se ei suoraan liity selkeisiin liiketoiminnallisiin mittareihin, kuten myyntiin tai kustannustehokkuuteen.

Ei siis ihme, että suomalaisten yritysten johtoryhmissä ei istu markkinointipäättäjiä. Jos yritysten johdossa ei nähdä brändiä voimavarana ja kaikkea toimintaa ohjaavana asiana, markkinointitoimistojen on turha huudella kilpaa, miten brändiin tulisi panostaa.

Brändillä on vaikutusta kaikkeen siihen, mitä yritys tekee.

Markkinoinnin ja brändin viemisestä kulmahuoneeseen on puhuttu ikuisesti, mutta ennen kuin niin voi käydä, retoriikan tulee muuttua radikaalisti. Käsien heiluttelusta ja viisastelusta pitää päästä konkretiaan. Meidän kaikkien markkinoinnin ja brändin kanssa työskentelevien tulee pystyä osoittamaan ymmärrettävästi, mitä brändin sisäistäminen tarkoittaa ja luoda mittareita, jotka osoittavat, että brändillä on vaikutusta kaikkeen siihen, mitä yritys tekee.

Brändi pitää pystyä jalkauttamaan niin, että se ei ole enää vain markkinoinnin vastuulla vaan sitä toteuttavat ja rakentavat kaikki.