Mediatoimisto OMD:n yli kuusi vuotta jatkunut yhteistyöhanke huomioteknologiayhtiö Viomban kanssa paljastaa, että digitaalisessa mediassa katsojat huomioivat visuaalisia mainoksia merkittävästi vaisummin kuin on kuviteltu. Yritysten tekemän mittauksen mukaan digitaalisessa mediassa lähes 80 prosenttia visuaalisista mainoksista jää katsojilta kokonaan huomaamatta.

Empiirisessä mediahuomiomittauksessa mainosten visuaalista huomiodataa on kerätty Viomban teknologian avulla päivittäin jo yli kuuden vuoden ajan.

Mittaus kertoo myös, etteivät perinteiset attribuutiomallit tai pelkkä tekninen näkyvyys enää kerro tarpeeksi mainonnan todellisesta huomioarvosta.

– Vuosien työskentely digitaalisten attribuutiomallien parissa teki selväksi, ettei näkemyksemme enää kerro mainonnan tehokkuudesta koko totuutta. Todellisuudessa huomiovaste saavutetaan keskimäärin vain 21 prosentissa kaikesta digitaalisen median näkyvästä mainonnasta. Tämä tarkoittaa, että lähes 80 prosenttia mainostajien tarinoista ei tule perinteisin keinoin nähdyksi. Oleellista on, että mainostajat sijoittavat edelleen valtavasti rahaa tullakseen nähdyksi digimedioissa – mutta jos mainontaa ei huomata, on sijoituksen tuotto pyöreä nolla, kertoo OMD Finlandin toimitusjohtaja Markus Grannenfelt tiedotteessa.

Visuaalinen mediahuomiodata paljastaa, että digimainoksen huomiovasteen nostamiseksi on tällä hetkellä viisi mittauspistettä ylitse muiden: mainoksen tekninen näkyvyys (viewability), oikea ajoitus (timing), mediakohtainen sijoittelu (ad placement), mainoskoko (ad format) sekä median visuaalisessa sekamelskassa riittävän hyvin välitöntä huomiovastetta silmille synnyttävä luova aineisto (ad creative). Näiden datapisteiden koneellisen analyysin avulla ja suhteuttamalla vallitseviin verrokkitasoihin mainoksen aikaansaamaa visuaalista mediahuomiota voidaan tehokkaasti ennustaa ja optimoida.

– Mikään näistä ei kuitenkaan tee mainoksesta visuaalisen mediahuomion näkökulmasta yksin ylivoimaista, vaan kyse on oikeanlaisesta yhdistelmästä mediasuunnittelua, luovaan toteutusta aina ohjelmalliseen mediaostamiseen asti, Grannenfelt jatkaa.

– Mainoksesta riippuen huomioarvo voi esimerkiksi vaihdella parhaimman ja huonoimman mediavalinnan välillä jopa 10-kertaisesti. Ihmisten visuaalinen huomiointikyky on luonnollisesti myös erilaista erilaisissa mediaympäristöissä. Riittävän laadukkaan huomiovasteen saaminen mobiililaitteen näytöltä on esimerkiksi keskimäärin helpompaa kuin tietokoneen ruudulta, koska pieneen näyttöön mahtuu paljon vähemmän mainosnäyttöä ympäröiviä muita mediasisältöjä. Toisaalta mainokseen mediassa kohdistuva huomio on tietokoneen ruudulta toteutuessaan laadukkaampaa ja tarkastelu intensiivisempää. Visuaalisen huomiointikykymme taso myös vaihtelee päivän aikana huomattavasti, ja varhaisina aamuina visuaaliset huomiovasteemme ovat keskimäärin jopa 30 prosenttia korkeampia kuin illalla, hän lisää.

OMD onkin käynnistänyt useita kansainvälisiä pilottihankkeita globaalien suuryritysten, kuten Nissanin ja McDonald'sin kanssa, joissa on keskitytty ennen kaikkea huomioarvoon. Hankkeissa on muiden muassa mitattu, mikä on brändin vetovoima eri alustoilla, kuinka kauan mainoksia katsotaan ja miten nämä muuttujat liittyvät toisiinsa. Kaiken keskiössä on kohderyhmän henkinen saatavuus, eli “mental availability”, Grannenfelt kiteyttää.

Huomioarvopohjaisessa mainonnan mediaoptimoinnissa on pitkälle kysymys siitä, miten kuluttajien tahdosta riippumaton visuaalinen huomioreaktio eri medioissa saadaan keskimäärin mahdollisimman tehokkaasti ja kuinka oikea-aikaiset toistot muuttavat huomioreaktion pysyväksi muistijäljeksi.