Pari viikkoa sitten julkaistu Sustainable Brand Index 2022 -tutkimus kertoo, mitkä brändit ovat suomalaisten mielestä vastuullisimpia. Samalla se tarjosi SBI:ssä loistaneille yrityksille erinomaisen tilaisuuden kiillottaa brändiään.
SBI:lla ei ole juurikaan mitään tekemistä oikean vastuullisuuden kanssa. Kyse on puhtaasti siitä, millainen mielikuva ihmisillä on brändistä.
Tutkimus antaa hyvän kuvan etenkin siitä, miten brändit ovat onnistuneet markkinoinnissaan. Joidenkin brändien viestintä SBI-tutkimuksesta koetaan kuitenkin ongelmallisena, sillä jotkut brändit “myyvät” asian yleisölle siten, että brändi olisi oikeasti Suomen vastuullisin toimija alallaan. Muun muassa sisältöjen, kuten tiedotteiden, otsikoissa saatetaan sanoa, että "yritys X" on Suomen vastuullisin omalla alallaan.
Toinen ongelmakohta liittyy viestien sisältöihin: brändit muistavat kertoa omista vastuullisuusteoistaan, mutta vain harvoin kerrotaan, missä asioissa on selvästi parantamisen varaa, vaikka kehitettävää olisi paljon.
Oman ongelmansa tuo myös se, että tutkimuksessa ovat mukana vain isot brändit. Tänä vuonna Suomen SBI-tutkimuksessa oli mukana 214 suurinta tuotemerkkiä. Brändit valikoituivat kyselyyn niiden markkinaosuuden, liikevaihdon ja tunnettuuden perusteella. Näin ollen pienemmillä brändeillä ei ole edes mahdollisuutta olla kuluttajien mielestä Suomen vastuullisin.
Brändien viestintä aiheesta on tietenkin ymmärrettävää. Kukapa haluaisi kertoa oman yrityksensä epäkohdista? Mutta oleellisin kysymys on, miten SBI-menestyksestä olisi vastuullisinta viestiä?
Eettisen kaupan puolesta ry Eetin vastuullisuusasiantuntija Maija Lumme neuvoo, että läpinäkyvyys pitäisi nostaa keskiöön.
– Jos olisin menestyneen yrityksen brändi- tai viestintäjohtaja, sanoisin suoraan, että “Ei, emme ole vielä Suomen vastuullisin brändi”, minkä jälkeen toisin esiin sekä hyvät mutta erityisesti parannettavat asiat. Kertoisin myös vastuullisuustyön konkreettisista aikatauluista ja välitavoitteista. Toivoisin näkeväni lisää tällaista radikaalia läpinäkyvyyttä, Lumme sanoo.
Hän käyttää esimerkkinä Raision Elovenaa, joka on kuluttajien mielestä Suomen vastuullisin brändi kaikki toimialat huomioiden.
– Raisio on vasta laskemassa scope 3 -päästöjään, ja tuntuu hurjalta, että yritys, joka vasta tänä vuonna kartoittaa arvoketjunsa päästöt ja on asettamassa tavoitteet sekä aikataulun päästöjen vähentämiseksi, on kuluttajien mielestä Suomen vastuullisin. Raisio olisi viestinnässään voinut tuoda esiin esimerkiksi sen, että ilmastotyössä yritys ei ole edelläkävijä, mutta siihen panostetaan tällä hetkellä. Muuten he kyllä viestivät tutkimuksesta tyylikkäästi.
Scope 3 -mittauksella selvitetään myytyjen tuotteiden loppukäytöstä ja tavaroiden ja palveluiden hankinnasta syntyneet päästöt.
Kokonaisuudessaan Lumme toivoo näkevänsä brändien haastavan SBI-tutkimusta.
– Brändit voisivat rikkoa vanhanaikaisen tutkimuksen kaavaa ja viedä keskustelen seuraavalle tasolle. Yritykset voisivat ottaa nykyistä rohkeammin kantaa ja sanoa, etteivät ne ole vastuullisimpia yrityksiä. Kuluttajat ajattelisivat tällaisesta viestinnästä, että onpa rohkeaa, läpinäkyvää ja upeaa, Lumme sanoo ja avaa rehellisen viestinnän hyötyjä.
SBI-tutkimusta Lumme pitää hieman kyseenalaisena. Tutkimuksen merkitys onkin yksi keskustelunaihe, jota brändit voisivat nostaa esiin.
– Kuluttajien mahdollisuudet arvioida brändien vastuullisuutta ovat hyvin rajalliset. Koko ranking on minusta hyvin kyseenalainen siinä mielessä, että se ei mittaa millään tavalla oikeasti vastuullisuustyötä.
Lumme sanoo Raision SBI-viestinnän olleen tyylikästä, koska brändi toi selkeästi esiin, mistä on kyse.
– Raisio ei sanonut Elovenan olevan Suomen vastuullisin, vaan yritys painotti brändinsä olevan kuluttajien mielestä Suomen vastuullisin. Siinä ei itsessään ole silloin mitään moitittavaa.
Eli viestinnän kärki oli juuri oikeanlainen. Kaikista SBI-menestyjistä ei voi sanoa samaa. Jotkut kertovat otsikossa olevansa Suomen vastuullisin ja mainitsevat tutkimuksen todellisen luonteen vasta myöhemmin. Ongelma tulee etenkin siinä, että mediat tarttuvat otsikoihin ja kertovat jonkin brändin olevan Suomen vastuullisin.
Elovena otsikoi kuitenkin verkkosivuilla olevansa tiedotteen esimerkillisesti, sillä se kuuluu näin: “Elovena on suomalaisten mielestä maamme vastuullisin brändi, mikä kannustaa yhä vaikuttavampiin tekoihin”.
Lisäksi tiedotteen ensimmäisessä kappaleessa tuodaan selkeästi esiin, että tutkimus selvittää suomalaisten mielikuvia brändien vastuullisuudesta.
– Mutta painotan edelleen, että viestinnässä pitäisi tuoda esiin myös se, mitä yritys voisi tehdä paremmin, Lumme huomauttaa.
Lue myös: Kuluttajat ovat puhuneet: Valio menetti ykkössijansa Suomen vastuullisimpien brändien listauksessa
