”Puolet maailman kymmenestä arvokkaimmasta yhtiöstä perustaa liikeideansa siihen, että digitaalinen riippuvuutemme niistä syvenisi”, toteaa Helsingin Sanomien ingressi. Vahvimmin ilmiö profiloituu sosiaalisen median alustoihin, mutta samaista mekaniikkaa on hyödyntänyt myös markkinointiväki aikojen alusta saakka.
Vauraiden maiden ihmisten ostokset eivät useinkaan perustu tarpeeseen vaan tunteeseen. Meillä on nurkat täynnä tavaraa, ja silti me ostamme tai haluamme ostaa vielä yhden mekon, älykellon, juoksukengät tai air fryerin. Haluamme uskoa, että uusi tavara tuottaa meille nautintoa tai muuttaa meidät vähän lähemmäksi sitä ihmistä, joka mielellämme olisimme.
Nuori kiinalainen Zheng Xiang Xiang on tienannut kymmeniä ja taas kymmeniä miljoonia hyödyntämällä sekä ihmisten dopamiinin kaipuuta että puolen sekunnin keskittymiskykyä.
Siksi me markkinoinnin ammattilaiset pohdimme päivittäin, miten saamme ihmiset vakuutettua siitä, että he muuttuvat onnellisemmiksi, kauniimmiksi, vahvemmiksi ja pystyvämmiksi ostettuaan tuotteemme. Kun se tapahtuu eli kun markkinointi-ihminen onnistuu työssään, palkitaan kuluttaja lyhytkestoisella dopamiiniryöpyllä ostotapahtuman yhteydessä. Ja koska dopamiini tuntuu niin ihanalta, alkaa sen ryöppyämisen odotus muuttua kutkuttavaksi nautinnoksi jo itsessään. Sellaiseksi, jota ihminen alkaa kaivata yhä uudestaan ja yhä useammin. Vielä yksi swaippaus, klikkaus, tykkäys ja tilaus. Ja sitten vielä yksi.
Tämä markkinoinnin vanha, tuttu mekaniikka on saanut viime vuosina aivan uusia kierroksia. Elämysaddiktio ei toteudu pelkästään vaikkapa sosiaalisen median alustoilla ja verkkokaupassa vaan on alkanut myös elää Live Shopping -ilmiön muodossa.
Ehkä irvokkain ja äärimmäisin yksittäinen esimerkki tästä ilmiöstä on livestriimauksia tekevä nuori kiinalainen Zheng Xiang Xiang, joka on tienannut kymmeniä ja taas kymmeniä miljoonia hyödyntämällä sekä ihmisten dopamiinin kaipuuta että puolen sekunnin keskittymiskykyä. Xiang Xiang vie hyperkulutuksen aivan uudelle tasolle, ja katsojat jäävät seuraamaan lähetystä hypnotisoituneina, minkä uskomattoman tarjouksen ja tuotteen tämä kaivaa seuraavaksi esiin oranssista laatikosta.
Onko olemassa raja, jonka jälkeen lisää on liikaa ja jonka jälkeen haitat ylittävät hyödyt?
Samalla, kun hinku nopeatahtisempaan ja helpompaan nautintoon ja kuluttamiseen kasvaa, ovat asiakasorganisaatiot ja markkinointitoimistot pyrkineet kehittämään toimintaansa vastatakseen muuttuneeseen toimintaympäristöön. Työmme keskeinen tehtävä on myynnin edistäminen. Nyt mietimme, miten juuri me onnistumme tuottamaan houkuttelevaa ja nopeaa sisältöä ja herättämään kilpailijaamme nopeampia ja tehokkaampia ostoimpulsseja. Miten onnistumme ymmärtämään asiakkaitamme vieläkin paremmin ja tarjoamaan heille lisää positiivisia, koukuttavia tunteita?
Maailma tarvitsee kaupantekoa pyöriäkseen. Kaupankäynti luo työpaikkoja ja verotuottoja, joiden avulla kouluttaudutaan, rakennetaan teitä ja kouluja. Onko kuitenkin olemassa raja, jonka jälkeen lisää on liikaa ja jonka jälkeen haitat ylittävät hyödyt?
Markkinointialan vastuullisuuskeskustelu on kiinnittynyt pitkälti yksittäisiin toimialoihin ja esimerkiksi erilaisten ihmisten representaatioon markkinointiviestinnässä. Keskustelua olisi viimeistään nyt syytä laajentaa. Kuinka pitkälle olemme valmiita menemään saavuttaaksemme yhä kovemmat kaupalliset tavoitteet? Haluammeko vaikuttaa jollain tavalla ilmiöön, joka muuttaa ihmisjoukkoja keskittymiskyvyttömiksi Pavlovin koiriksi tai onko siihen edes mahdollisuutta vaikuttaa? Millaista maailmaa haluamme olla luomassa?
Leena Komulainen on toimitusjohtaja ja kirjailija, joka uskoo arvopohjaiseen ja ihmislähtöiseen johtamiseen ja brändinrakennukseen. Kolumneissa käsitellään muun muassa markkinointialan ajankohtaisia ilmiöitä, trendejä ja kehityskohteita.
