Tammikuun lopulla uutisoitiin Woltin keräämästä ennätyksellisestä 440 miljoonan euron rahoituksesta. Markkinoinnilla oli keskeinen rooli rahoituskierroksella, sanoo Woltin markkinoinnista vastaava Fredrik Lucander.
– Sijoittajat katsovat aina tulevaisuuteen. He haluavat ymmärtää, minkälaisella panoksella kasvua voidaan tehdä. Silloin puhutaan yleensä markkinointitehokkuudesta ja siitä, kuinka hyvin ja millä budjetilla olemme pystyneet kasvamaan, Lucander sanoo.
Hän huomauttaa, ettei kasvussa ole luonnollisesti kyse pelkästään markkinoinnista, vaan kaikista investoinneista. Markkinointi on kuitenkin yksi Woltin suurimpia investointeja. Woltilla markkinointia tehdään ennen kaikkea tehokkaasti ja skaalautuvasti, ja sijoittajat ovat huomanneet sen, Lucander sanoo.
Siitä kertoo muun muassa se, ettei Woltin tarvinnut viimeisimmällä rahoituskierroksella varsinaisesti houkutella sijoittajia. He löysivät Woltin muutenkin.
Wolt on nostanut rahoituskierroksilla kaiken kaikkiaan 707 miljoonaa euroa. Edellisestä kierroksesta uutisoitiin maaliskuussa 2020, jolloin Wolt nosti 100 miljoonaa euroa.
– Markkinoinnissa on helppo lähteä testaamaan isoja kampanjoita, kun rahaa on. Mutta me yritämme aina varmistaa tehokkaan markkinoinnin ja välttää harkitsemattomia kampanjoita, Lucander sanoo.
Hänen mukaansa sijoittajat arvostavat sitä, että Woltin markkinoinnissa mietitään tarkasti jokaista euroa ja käytetään ne mahdollisimman tehokkaasti. Sijoittajat kun näkevät markkinoinnin suoraan sijoituksena ja ovat kiinnostuneet siitä, kuinka monta prosenttia se on tuottanut vuodessa, Lucander muistuttaa.
Hänen mukaansa markkinoinnin tehokkuus laskee usein yrityksen kasvaessa. Woltilla on kuitenkin tapahtunut päinvastoin.
Kun tuote kunnossa, se puhuu brändin puolesta, Fredrik Lucander uskoo.
– Kun asiakas löytää Woltin, hän myös jää käyttäjäksi. Se kertoo siitä, että palvelumme on toimiva.
Ja kun palvelu vetää puoleensa kuluttajia, kiinnostaa se usein myös sijoittajia.
Lucander kertoo Woltin koko toiminnan perustuvan kolmioon, jonka muodostavat ravintolat, lähetit ja kuluttajat. Palvelu on toimiva vain silloin, kun näistä kaikkien kokemus on hyvä.
– Kolmion täytyy olla tasapainossa. Me emme halua, että ravintolat eivät saa tilauksia. Emmekä me halua houkutella lähettikumppaneja tekemään kuljetuksia, jos heille ei riitä töitä. Toisaalta taas emme halua houkutella ihmisiä käyttämään Woltia, jos ravintola portfolio ei ole hyvä tai jos toimitusajat venyvät liian pitkiksi.
Kun tuote on kunnossa, se puhuu puolestaan, eikä meidän tarvitse maalata kaupunkeja sinisiksi.
Lucanderin mukaan Woltilla ei ole tarvetta lähteä mukaan hintakilpailuun. Ei, vaikka monet kilpailijat laskevat hintojaan jatkuvasti, Lucander sanoo.
– Jos lähtisimme mukaan hintakilpailuun, se söisi premium-brändiämme. Me haluamme varmistaa hyvän kokemuksen kaikille alustamme käyttäjille.
Se ei kuitenkaan tarkoita, etteikö Wolt käyttäisi uusien asiakkaiden houkutteluun insentiivejä ja PR:ää. Lucanderin mukaan niihin menee iso osa markkinointibudjetista. Tällöin pyritään kuitenkin aina varmistamaan, että insentiivien avulla saavutetut uudet asiakkaat jäävät pysyviksi.
– Haluamme olla paras, emme halvin. Kun tuote on kunnossa, se puhuu puolestaan, eikä meidän tarvitse maalata kaupunkeja sinisiksi, Lucander sanoo.
Kauppatieteiden maisteriksi valmistunut Lucander siirtyi Roviolta Woltin strategia- ja talousjohtajaksi 2,5 vuotta sitten. Ensimmäisenä projektinaan Roviolla hän haastatteli pelifirmoja selvittääkseen, millä perusteilla niissä oli sijoitettu markkinointiin onnistuneesti lisää rahaa. Rovio oli siirtynyt juuri ilmaispeleihin, joihin voi Lucanderin mukaan sijoittaa digitaalista markkinointia tehdessä hieman enemmän rahaa, koska käyttäjän arvo on suurempi.
– Se oli minulle mahtava tilaisuus oppia markkinoinnista. Tajusin, kuinka suuri merkitys markkinoinnilla voi olla koko bisnekseen. Onnistuimme skaalaamaan markkinointibudjettia moninkertaisesti hyvällä tuotolla, Lucander kertoo.
Woltille siirryttyään hän ehdotti toimitusjohtaja Miki Kuuselle, että Woltille rakennettaisi strategisesti merkittävä ja dataan pohjautuva markkinointitiimi, joka keskittyisi erityisesti digitaaliseen markkinointiin.
– Miki sanoi, että rakenna vaan. Niinpä aloin iltapäiväprojektina rekrytoimaan sopivaa tiimiä. Markkinointitiimimme on taloushattu tiukasti päässä rakennettu organisaatio, Lucander sanoo.
Aikaisemmin Woltilla oli ollut markkinointipäällikkö jokaisessa kahdeksassa maassa, johon palvelu oli siihen mennessä levittäytynyt. Markkinointipäälliköt tekivät käytännössä kaikkea somemainonnasta krediittien jakamiseen kauppakeskuksissa. Lucander laittoi kuvion uusiksi.
– Tajusin, että voimme rakentaa vain yhden maailman parhaan markkinointitiimin, emme jokaiseen maahan omaa sellaista. Siksi osaaminen täytyi rakentaa päämajassa. Siellä hoidetaan nyt somekampanjoiden optimoinnit ja asetetaan parametrit oikein työkaluihin vahvasti dataan pohjautuen, Lucander kertoo.
Voimme rakentaa vain yhden maailman parhaan markkinointitiimin, emme jokaiseen maahan omaa sellaista.
Se on saanut Woltin skaalaamaan toimintaansa tehokkaammin.
Lucanderin mukaan varsinaisen strategian on kuitenkin oltava kaupunkikohtainen, ja siksi jokaisessa maassa on edelleen paikalliset markkinointitiimit.
– On hyvin lokaali asia, mitä halutaan syödä Tbilisissä, Tokiossa tai Berliinissä. Kokemus on erityyppinen jokaisessa kaupungissa, ja lokaalin markkinointitiimin täytyy ymmärtää ja huomioida se.
Fredrik Lucander tietää, että 440 miljoonan rahoituspotin turvin Woltin markkinoinnissa olisi nyt varaa tehdä ”melkein mitä vaan”. Se ei kuitenkaan ole hänen aikomuksenaan – päinvastoin.
– Meidän täytyy miettiä tosi tarkasti, miten me rahat käytämme ja oltava vastuullisia sijoittajia kohtaan.
Markkinointistrategia ei saisi nyt muuttua kovin paljon, Lucander sanoo. Eurot tulee edelleen laskea tarkasti ja markkinoinnin skaalautua.
Mutta uutta markkinointiosaamista Woltiin tarvitaan, ja sen rahoitus mahdollistaa.
– Aika paljon rekryjä on tulossa, kun rakennamme osaamista sekä pääkonttorilla että lokaalisti eri maissa.
