Euroopan Unionissa on tällä hetkellä pöydällä Digital Services Act (DSA) -lainsäädäntöhanke, jonka tavoitteena on luoda digitaalisesta ekosysteemistä tasapuolisempi ja turvallisempi niin kuluttajille kuin yrityksille. DSA on herättänyt keskustelua etenkin yrityksissä, sillä pahimmillaan laki hankaloittaisi digitaalista markkinointia merkittävästi.

Yhtensä DSA:n tärkeänä tavoitteena on parantaa kuluttajan asemaan digitaalisessa ympäristössä lisäämällä kuluttajan omaa päätäntävaltaa heistä kerättävään dataan liittyen sekä tehdä muun muassa tätä kautta internetistä nykyistä turvallisempi. Mainostajille lakiehdotus saattaa olla katastrofi, sillä pahimmillaan laki kieltäisi kokonaan datapohjaisen kohdennetun digitaalisen mainonnan.

– Tuntuu vähän hämmentävälle, että tällaisesta asiasta edes puhutaan. Kaiken datapohjaisen mainonnan kieltämisellä olisi dramaattiset liiketoimintavaikutukset, joita pitäisi osata tarkastella etenkin kaikkien markkinoijien näkökulmasta, sanoo digitaalisen mainonnan ja markkinoinnin yhteisön IAB Finlandin toiminnanjohtaja Pasi Raassina.

Lakialoite nytkähtää syksyn aikana eteenpäin EU:ssa, mutta lain mahdollista toteutumista ja voimaanastumisen ajankohtaa on mahdotonta sanoa. Myös lopullinen sisältö on vielä täysin auki.

– Ei kai kukaan vielä tässä vaiheessa osaa ennustaa, mitä konkreettisesti tulee tapahtumaan. DSA:n lisäksi kun on valmisteilla muun muassa pitkään valmisteltu ePrivacy-hanke.

– Moni on väittänut minua naiiviksi, mutta en voi silti uskoa, että skenaariot kaiken datapohjaisen mainonnan kieltämisestä konkretisoituisivat. Tämän tyyppinen totaalikielto iskisi etenkin pk-sektorin yrityksiin, mutta luonnollisesti vaikuttaisi koko EU-alueen kilpailukykyyn, Raassina jatkaa.

Vaikutus pk-yrityksiin on perusteltavissa tilastoilla, sillä pk-yritykset käyttävät suhteessa selvästi enemmän varojaan digitaalisiin mainosratkaisuihin kuin suuret yritykset. Näiden yritysten markkinoinnin elinehtona on usein digitaalisen mainonnan kohdentaminen, jonka avulla tavoitetaan oikeat kohderyhmät kustannustehokkaasti. Isoilla yrityksillä sen sijaan on resursseja panostaa markkinointiin kokonaisvaltaisesti ja löytää kohderyhmät jatkossakin, joten lain mahdollisen voimaantulon myötä rahaa siirtyisi todennäköisesti pk-yrityksiltä isoille yrityksille.

Vaikutukset voivat olla isoja myös valtioille. Esimerkiksi Suomessa pk-yrittäjyys on talouden kivijalka, ja jos näiden yritysten markkinointi vaikeutuu selkeästi, voi se näkyä negatiivisesti liikevaihdossa, työpaikkojen määrässä ja sitä kautta valtion verotuloissa.

Kenties suurin ongelma asiassa on potentiaalinen halu lain nopeaan loppuunviemiseen. DSA:ta perustellaan muun muassa kuluttajien hyödyillä, mutta myös tämä perustelu ontuu. Loppupeleissä hyötyjiä voi olla hankala löytää.

– IAB Europen tutkimuksen mukaan 75 prosenttia kuluttajista haluaa mieluummin antaa dataa itsestään kuin maksaa palvelusta. Esimerkiksi uutissivustolla suurin osa käyttäjistä "maksaa" käytöstä mieluummin datalla kuin rahalla, mikäli he saavat kohdennettua mainontaa vastaan käyttää palvelua ilmaiseksi.

– Näen, että tämäkin asia pitäisi ratkaista yhteistyössä viranomaisten ja markkinan kanssa. Potentiaalinen muutos ei saa tulla maanjäristyksen tavoin, vaan pikemminkin sen on oltava osa normaalia evoluutiota, Raassina toivoo.