🔍 Suurennuslasilla merkityt jutut ovat pidempiä, taustoittavia ja päivittäisestä uutisoinnista poikkeavia artikkeleita.

Sateenkaarimatkailu sai alkunsa 1970-luvulla, kun matkailu yleistyi. Myös sateenkaari-ihmiset alkoivat matkustaa ja halusivat löytää paikkoja, joihin voisivat mennä omana itsenään ja ilman pelkoa pidätetyksi tulemisesta tai väkivallan uhriksi joutumisesta. Niinpä tietyt matkakohteet ja paikat, kuten hotellit ja ravintolat, alkoivat tehdä sateenkaariviestintää eli viestiä sateenkaarimyönteisyydestään.

Tarve sateenkaariviestinnälle ei ole kadonnut mihinkään, vaikka vuosikymmeniä on kulunut, sanoo suomalainen sateenkaariviestinnän pioneeriksi itseään kutsuva Hannu Medina.

– Joka kolmannessa maassa homoseksuaalisuus on vielä rikos ja vain noin kolmessakymmenessä maassa lainsäädäntö kohtelee seksuaalivähemmistöjä lähes samalla tavalla kuin heteroja. Ei meillä ole aviomieheni kanssa montaa paikkaa, minne voimme matkustaa täysin turvallisesti, Medina huomauttaa.

Sateenkaari-ihmiset tulisi ymmärtää kohderyhmänä samoin kuin vaikkapa lapsiperheet.

Hän on yrittäjä, joka kouluttaa työkseen yrityksiä ja muita organisaatioita ja auttaa niitä ymmärtämään ja tekemään sateenkaariviestintää. Medina on myös perustanut We Speak Gay -yhteisön ja Gay Travel Finland -palvelun.

Mutta vielä kymmenen vuotta sitten Medinan elämä oli hyvin erilaista kuin nykyään.

– Olen entinen hetero, ja olen ollut nyt 10 vuotta avoimesti homo. Ennen sitä elin heteronormatiivista elämää. Nykyään elän toista elämääni, Medina sanoo.

Hän kertoo löytäneensä oman potentiaalinsa nyt, kun voi olla avoimesti oma itsensä. Medina sanoo hänen kolmen lapsensa olevan lähes ainoa asia, joka ankkuroi hänet entiseen elämäänsä.

Hannu Medina valmistui Turun kauppakorkeakoulusta kansainvälisen markkinoinnin linjalta vuonna 1994. Hän halusi kuitenkin tehdä uraa diplomaattina, sillä oli aina ollut kiinnostunut historiasta ja yhteiskunnnallisista asioista. Niinpä Medina haki opiskelemaan poliittista historiaa – ja pääsi sisään kouluun. Elämä kuljetti hänet kuitenkin jonnekin aivan muualle.

– Naapurin kaveri oli Nokialla töissä ja kysyi, lähdenkö heille vientihommiin. Minä menin. Vastasin tietyistä Euroopan markkinoista, ja se oli upea koulu. Elettiin Nokian nousukiitoa. Tunsin olevani mukana jossain suuressa.

Nokian jälkeen Medina työskenteli muun muassa pankkialalla sekä tapahtumatuontannon ja verkkokaupan parissa.

– Sitten isäni kuoli, jäin työttömäksi ja tulin kaapista. Elämä piti miettiä aika lailla uusiksi. Lähdin sitten tekemään tätä sateenkaaribisnestä.

Bisnes sai konkreettisesti alkunsa, kun Medina vihittiin puolisonsa kanssa 1.3.2017 Suomen ensimmäisenä samaa sukupuolta olevana avioparina. Pariskunnan häävalokuvaus tapahtui helsinkiläisessä hotelli Helkassa.

Suomessa ollaan monta askelta muuta maailmaa jäljessä sateenkaariviestinnässä ja -markkinoinnissa.

Medina muistelee, kuinka hyvä ja turvallinen olo hänellä oli Helkassa. Niinpä hän alkoi pohtia, voisiko muissakin paikoissa olla samanlainen turvallinen ilmapiiri kaikille vierailijoille, myös sateenkaariasiakkaille. Medina alkoi googlata asiaa ja huomasi, että esimerkiksi haku ”gay friendly turku” tuotti nolla osumaa.

– Tajusin, ettei kukaan Suomessa ollut miettinyt tällaista asiaa.

Medina määrittelee sateenkaariviestinnän näkymättömän tekemiseksi näkyväksi.

– Esimerkiksi ihonvärin näkee päälle päin, mutta sukupuolen ja seksuaalisuuden moninaisuutta ei. Sateenkaariviestintä on monimuotoisuusviestintää, jossa näkymätön tehdään näkyväksi tekstillä, sanoilla, kuvilla, symboleilla ja tarinoilla.

Kaikessa yksinkertaisuudessaan sateenkaariviestintä ja -markkinointi on sitä, että yritys sanoo ääneen olevansa sateenkaariystävällinen paikka, Medina huomauttaa. Samalla on kuitenkin tärkeää tiedostaa, miksi se sanotaan ääneen.

Medina kehottaa yrityksiä kiinnittämään huomiota myös kuvien käyttöön: onko yrityksen käyttämässä kuvastossa mukana vain samaa sukupuolta olevia pareja ja heteroperheitä? Jos on, on kuvastoa Medinan mukaan syytä uudistaa moninaisemmaksi. Suomalainen kuvasto on vielä kovin valkoista ja heteronormatiivista, hän sanoo.

Medina huomauttaa, että Suomessa ollaan monta askelta muuta maailmaa jäljessä sateenkaariviestinnässä ja -markkinoinnissa. Sen voi nähdä esimerkiksi kaupunkikuvissa. Jotkut kaupungit kun normalisoivat sateenkaaren värejä ympäri vuoden.

– Tukholmassa yksi metroasema on sateenkaaren väreissä, Valenciassa puistonpenkit, Reykjavikissa kokonainen katu. On Madrid, Amsterdam, Toronto…, Medina luettelee.

Hän kertoo, että monissa paikoissa tehdään ympäri vuoden sitä, mitä Suomessa ja Helsingissä tehdään vain kesäkuisen Pride-viikon aikana.

– Meillä yritykset huomioivat sateenkaari-ihmiset sekä sateenkaariviestinnän ja -markkinoinnin yhden viikon ajan, ja muina aikoina unohdetaan koko asia. Se on hirveän alentavaa. Sateenkaariviestintään tulisi panostaa vuoden jokaisena päivänä.

Suurin osa yrityksistä ei tee sateenkaariviestintää, koska niissä ajatellaan, että siellä ei ole töissä sateenkaari-ihmisiä, Medina sanoo. Heti perään hän tosin huomauttaa, että se kertoo osaltaan siitä, että sukupuoli- ja seksuaalivähemmistöt ovat usein näkymättömiä. Euroopan unioinin perusoikeusviraston FRA:n vuonna 2019 tekemän kyselyn mukaan jopa 92 prosenttia suomalaisista sateenkaari-ihmisistä nimittäin kokee, että oma työyhteisö ei ole niin turvallinen ja inklusiivinen eli osallistava paikka, että he voisivat olla täysin avoimesti oma kokonainen itsensä.

"Hiljaisuudella ei luoda osallisuutta ja psykologista turvallisuutta."

Toinen syy sateenkaariviestinnän puutteelle on pinkkipesun pelko, Medina sanoo. Moni pelkää tekevänsä jotakin päälleliimattua.

– Pahinta on kuitenkin se, ettei tee mitään. Hiljaisuudella ei luoda osallisuutta ja psykologista turvallisuutta.

Mutta Medina auttaa tekemään. Hän teki ensimmäiset yrittäjävuotensa töitä pääasiassa matkailun parissa. Sitten hän huomasi, että sateenkaariviestinnän puute on oikeastaan koko suomalaisen yritysmaailman ja yhteiskunnan haaste – ei vain matkailualan.

Niin syntyi We Speak Gay -yhteisö ja -brändi yhteistyössä mainostoimisto Sherpan kanssa. Sen alla Medina kouluttaa yrityksiä ja yhteisöjä osallistamisen, seksuaalisuuden ja sukupuolen merkityksestä. Yhteisön jäsenyritys saa käyttöönsä We Speak Gay -tunnuksen, ja lisäksi Median auttaa heitä sanoittamaan sateenkaariystävällisyytensä.

Yhteisöön liittyvät yritykset sitoutuvat sateenkaariviestintään vuoden jokaisena päivänä. Yritykset saavat vuoden aikaa aloittaa sateenkaariviestintä.

– Slogania käyttävä yritys kertoo kaikille mutta erityisesti sateenkaari-ihmisille, että tässä paikassa voit olla turvallisesti oma itsesi ja me ymmärrämme sinua. Yrityksissä on tärkeää ymmärtää, että se, miten asioita sanoitetaan ja miten niistä viestitään, voi voimaannuttaa ja osallistaa ihmisiä ympäri maailman.

Miksi sukupuolta ja seksuaalisuutta täytyy korostaa, kysytään Medinalta säännöllisesti.

– Suomessa haetaan aina sitä, mitä meillä on yhteistä. Että eikö kaikki voida olla vaan ihmisiä. Mutta meillä on kaikilla on paljon asioita, jotka määrittelevät meitä ja identiteettiämme. Voit olla esimerkiksi isä, HJK-fani ja gay.

Medinan mukaan sateenkaari-ihmiset tulisi ymmärtää kohderyhmänä samoin kuin vaikkapa lapsiperheet. Jokaisella kohderyhmällä on omanlaisia tarpeitaan. Sateenkaari-ihmisillä ei ole läheskään joka paikassa vielä samanlaisia oikeuksia kuin heteroseksuaaleilla eikä varmuutta omasta turvallisuudesta tai siitä, että on tervetullut asiakkaaksi tai työntekijäksi. Siksi on tärkeää viestiä sateenkaarimyönteisyydestä ja tehdä sateenkaari-ihmiset näkyväksi viestinnällä. Se on moninaisen ja inklusiivisen viestinnän tavoite.

Medina kertoo, että hänen asiakkaistaan yli 90 prosenttia on naisia. Hän uskoo sen johtuvan miesoletettujen homofobiasta.

– Suomalainen heteromies pelkää, että jos menet kuuntelemaan tällaista koulutusta tai jos lähdet mukaan tällaiseen, sut leimataan homoksi.

Sukupolvien välillä on kuitenkin selkeitä eroja suhtautumisessa sukupuolen ja seksuaalisuuden moninaisuuteen, Medina sanoo. Hän kertoo vuonna 2022 tehdystä yhdysvaltalaistutkimuksesta, jonka mukaan joka viides Z-sukupolveen kuuluva ajattelee kuuluvansa sateenkaariyhteisöön.

Brändit eivät ole valmistautuneet siihen, miten nuoret suhtautuvat seksuaalisuuden ja sukupuolen moninaisuuteen.

– Kun keskustelen näistä teemoista 15-vuotiaiden kanssa, he ymmärtävät, mistä puhun. Kun puhun ikäisteni viisi kuusikymppisten kanssa, he ovat ihan ihmeissään, että mitä mä oikein selitän, Medina hymähtää.

Hänen mukaansa brändit eivät ole valmistautuneet siihen, miten nuoret suhtautuvat seksuaalisuuden ja sukupuolen moninaisuuteen.

– Nuoret pyörivät TikTokissa ja vastaavissa eivätkä niinkään perinteisessä mediassa. Heidän maailmansa jää helposti vieraaksi vanhemmille ihmisille.

Hannu Medina naurahtaa, ettei hänellä ole nyt, 55-vuotiaana, minkäänlaisia eläköitymissuunnitelmia.

– Mullahan on vasta muutama vuosi takana tätä uutta elämää. Olen yritykseni kanssa vasta alkuvaiheessa. Teen tätä samaa duunia ihan varmasti vielä seitsemänkymppisenäkin.

Medina sanoo muuttaneensa vuosien kuluessa myös bisnesstrategiaansa. Aluksi hän yritti muuttaa yrityksiä, mutta nyt hän etsii sateenkaariystävällisiltä vaikuttavia yrityksiä, jotka eivät vain osaa viestiä olevansa sitä.

Medina tietää, että muutokset tapahtuvat hitaasti. Hän ei odota, että tulisi homona yhtäkkiä samaan tapaan hyväksytyksi kuin heterot. Eikä sitäkään, että organisaatiot ja niissä työskentelevät ihmiset oppisivat yhtäkkiä huomioimaan sateenkaari-ihmiset viestinnässään.

– Jos olisin idealisti, katkeroituisin ja turhautuisin tässä työssä.