Suomalaisessa jääkiekossa on totuttu hyvin konservatiiviseen markkinointiin, joka ei suuria yllätyksiä tarjoile – juuri koskaan.

Miesten Liigan seuroista löytyy kuitenkin joitain poikkeustapauksia, kuten Tampereen Ilves, joka on saavuttanut suurta näkyvyyttä muun muassa Kummeli-sketseillään. Myös vahvasta brändistään tunnettu HIFK on perinteisesti erottunut markkinoinnillaan, mutta helsinkiläisseurassakin on noudatettu yleensä tuttua, jokseenkin yllätyksetöntä kaavaa.

Seurojen neutraali markkinointi on yksi iso syy siihen, miksi Liigassa on syytä olla huolissaan katsojamääristä. Kilpailu ihmisten ajasta on kasvanut vauhdilla viime vuosina muun muassa kiihtyneen digitalisaation myötä, ja etenkin nuorten potentiaalisten kiekkofanien tavoittaminen on osoittautunut haastavaksi.

Juuri tästä syystä IFK päätti keksiä markkinointiinsa jotain uutta, jotain erilaista. Jotain, jolla aktivoidaan suoratoistopalveluita ja somekanavia tuijottavia nuoria.

Markkinointitoimisto Hasan & Partnersin johdolla syntyi kampanja, jollaista ei ole aiemmin nähty jääkiekkopiireissä ja joka nostattaa kiekkofanien kulmakarvoja.

– Reaktio oli odotettu. Kampanja jakoi mielipiteitä molempiin suuntiin, mutta huomio saatiin, kertoo Hasanin luova johtaja Mikael Nemeschansky.

Kampanjassa on kyse siitä, että IFK on palkannut seuraan maskottivalmentajan. Kampanja aloitettiin kertomalla faneille, että IFK tiedottaa organisaatiossa tapahtuvista muutoksista seuraavana päivänä. Jännitys kasvoi, ja Twitterissä fanit kertoivat yöuniensa menettämisestä.

Seuraavana päivänä julkaistiin fiktiivinen tiedotustilaisuus, jossa seura esitteli Suomen ensimmäisen maskottivalmennuksesta ja maskotin kehityksestä vastaavan johtajan, Osmo Olavi Kassisen. Tämän jälkeen paljastettiin, että kyse on 14-osaisesta, mokumentaarityyliin tehdystä sarjasta, jossa seurataan maskottivalmentajan edesottamuksia ympäristössä, jota ei voi kuvailla kovin vastaanottavaiseksi. Viimeistä jaksoa ei ole vielä julkaistu, mutta siinä selviää, saako seura maskottinsa ja onko se sellainen kuin pitäisi olla.

Katso maskottisarjan traileri tästä:

Nemeschansky sanoo, että Hasan ja HIFK ovat tehneet jo vajaat pari vuotta töitä nuorten aktivoimisen eteen.

– Jääkiekko Suomessa ja maailmalla kärsii siitä, ettei se saa nuoria aktivoitumaan. Fanien keski-ikä on korkea, mikä kertoo toisaalta poikkeuksellisen korkeasta lojaliteetista, mutta nuoria on vaikea aktivoida, kun kilpaillaan vapaa-ajasta Netflixin ja TikTokin kanssa. Vajaa kaksi vuotta sitten aloitimme yhdessä HIFK:n kanssa projektin, jonka lähtökohtana oli löytää uusia tapoja puhutella nuoria. Arvot ja brändi meillä oli jo. Päätimme lähestyä uutta kohderyhmäämme kanavissa, jossa he jo ovat ja sisällöllä, joka ei tunnu mainonnalta.

– Siitä syntyi ajatus maskottivalmentajasta, jossa naurettiin itselle ja jääkiekon konventioille. Pistettäisiin oma porukka kunnolla likoon ja herätettäisiin samalla ajatuksia siitä, millaista jääkiekon tulisi olla viihteenä. Mikä on sallittua ja mikä ei?

Kampanjalla toden totta rikotaan rajoja ja kenties luodaan pohjaa tulevaisuuden jääkiekkomarkkinoinnille Suomessa.

– En näe, että markkinointiviestinnän pitää olla missään ennalta määrätyissä formaateissa ja rajoissa, vaan hyvä tarinankerronta löytää muotonsa myös mainonnassa, Nemeschansky muistuttaa.

Maskottisarjan ensimmäinen jakso: