🔍 Suurennuslasilla merkityt jutut ovat pidempiä, taustoittavia ja päivittäisestä uutisoinnista poikkeavia artikkeleita.
Sometoimisto MySomen toimitusjohtaja Jenni Kynnös
”Saamme pääosin tosi huolella tehtyjä, napakoita briiffejä. Hyvä briiffi on selkeä ja jättää tilaa sekä toteutukselle että kanavavalinnoille. Jos mukana on tavoite, aikataulu ja budjetti, pääsee niillä jo pitkälle.
Erityisen tärkeää on antaa budjettihaarukka rohkeasti. Moni pelkää, että rahaa aletaan toimistossa tuhlailemaan, jos kertoo budjetin. Mutta jos budjetti on selkeästi määritelty, on meillä mahdollisuus valita ne kanavat, joista saamme asiakkaalle maksimaalisen hyödyn.
Yleisin ongelma tarjouspyynnöissä on se, ettei tavoitetta ole kerrottu tai että halutaan saavuttaa ihan kaikki ja tehdä paljon ja kaikkea sekaisin. Silloin mittarit ovat epämääräiset, koska tulisi mitata ihan kaikkea. Niissä tapauksissa pyrimme tekemään asiakkaalle ehdotuksen siitä, mikä olisi meidän mielestämme fokusoitunein tavoite tai järkevimmät mittarit. Mitä kannattaa karsia, jotta kampanja olisi mahdollisimman onnistunut ja vastaisi budjettia?
"Moni haluaa esimerkiksi kasvattaa tykkääjämääräänsä, vaikka myynnin kasvattaminen olisi liiketoiminnallisesti paljon järkevämpää."
Joskus asiakas saattaa haluta viraali-ilmiön todella kaupallisesta tai taktisesta kampanjasta. Sellaisella ei kuitenkaan ole viraalipotentiaalia somessa. Toisinaan asiakas taas saattaa haluta tosi monikanavaisen kampanjan äärettömän pienellä budjetilla. Sekin on aika haastavaa.
Yleensä kyse on siitä, ettei asiakas ole ollut tietoinen siitä, mihin minkäkin suuruinen budjetti riittää tai minkälaisia asioita sosiaalisessa mediassa voidaan tavoitella. Moni haluaa esimerkiksi kasvattaa tykkääjämääräänsä, vaikka myynnin kasvattaminen olisi liiketoiminnallisesti paljon järkevämpää.
Briiffeissä näkyy joskus myös se, että ne ovat kiertäneet sisäisesti turhan monella ihmisellä. Kun jokainen lisää omat toiveensa, katoaa punainen lanka ja briiffistä tuleekin toivelista.
Joudumme pyytämään täydennyksiä ehkä noin neljäsosaan briiffeistä. Jos lisätiedoille on tarvetta, on meidän tehtävämme esittää lisäkysymyksiä, sillä mehän olemme asiantuntijoita.”
Mainostoimisto Bob the Robotin toimitusjohtaja Miska Rajasuo
”Hyvä briiffi on helkkarin yksinkertainen. Siinä kerrotaan, mikä on ongelma ja millaiset resurssit sen ratkomiseen on varattu. Tärkeintä on selkeästi artikuloitu haaste tai ongelma, joka halutaan ratkaista luovasti. Myös resurssit on hyvä kertoa selkeästi: millaisella budjetilla ollaan liikenteessä ja mitä firman osaamista ongelman ratkaisuun on käytettävissä.
Puutokset briiffeissä eivät ole kilpailutuskäyntännön suurin ongelma. Briiffi on vain yksi osa kilpailutusta. Enää ei eletä aikaa, jolloin yrityksen markkinointiosasto heitti briiffin, ja sitten toimistossa sulkeuduttiin neuvotteluhuoneeseen ideoimaan.
Briiffiä tärkeämpää on simuloida sitä tilannetta, kun aletaan ihan oikeasti tekemään töitä yhdessä. Kun asiakas valitsee toimistoa, hän valitsee pitkäaikaisen kumppanin, ei sitä, joka arvaa briiffiin kivoimman vastauksen.
"Joskus koeaika voisi olla paikallaan tällaisessa asiakkaan ja toimiston työkaveruudessa. Jos homma ei toimi, niin erotaan ystävinä."
Kilpailutustilanteessa olisi siis tärkeää testata jollakin tavalla kemioita ja tapoja tehdä töitä: onko asiakkaalla ja toimistolla fiksu yhteinen kulttuuri, tapa ajatella ja prosessit, joihin luotetaan? Syntyykö meidän ja asiakkaan välille luottamus, puhummeko me samaa kieltä ja olemmeko yhtä kunnianhimoisia?
Työhaastattelun kaltainen keskustelu olisi kilpailutustilanteessa hyvä vaihtoehto, sillä kilpailutuksissa haetaan yhä enemmän työkavereita. Me teemme Bob the Robotilla asiakkaidemme kanssa tosi tiivistä yhteistyötä. Tavoite kun on tehdä hyvää työtä kimpassa.
Kilpailutustilanteessa asiakkaan toive on, että toimisto ymmärtää bisneksen ja toimialan, jolla he toimivat. On kuitenkin mahdotonta tulla parissa viikossa jonkun alan asiantuntijaksi. Asiantuntijuus vaatii, että toimistolla on mahdollisuus tutustua asiakkaan organisaatioon ja sen toimintaan. Suurten onnistumisten mahdollisuus kasvaa, kun toimiston ymmärrys asiakkaan organisaatiosta, osaamisesta ja toiminnan ulottuvuuksista kasvaa.
Markkinointiin liittyy olennaisesti liiketoiminta, myynti ja tuotekehitys. Asiakasorganisaation luottamus toimistoon lisääntyy, jos he ymmärtävät, että olemme aidosti jeesamassa liiketoimintaa – emme vain tekemässä mainontaa.
Joskus koeaika voisi olla paikallaan tällaisessa asiakkaan ja toimiston työkaveruudessa. Jos homma ei toimi, niin erotaan ystävinä.”
Mediatoimisto Initiativen operatiivinen johtaja Katri Laitinen
”Olemme mediatoimisto, ja meitä kilpailutetaan eri tavoin kuin vaikkapa mainostoimistoa. Mainostoimistojen tehtävä on usein rakentaa brändille luova konsepti johonkin caseen. Meiltä taas odotetaan aika syvällistäkin markkinointiviestinnän strategiaa, jossa media on tietysti isossa roolissa.
Saamme briiffejä laidasta laitaan. Yleisesti ottaen ne ovat hyviä, vaikka joudummekin lähes aina pyytämän tarkentavaa tietoa. Haluamme osoittaa, että olemme lukeneet ja ymmärtäneet briiffin oikein ennen kuin etenemme sen kanssa.
"Parasta on, jos briiffin pääsee käymään kilpailuttajan kanssa yhdessä läpi ja voimme esittää tarkentavia kysymyksiä samalla, kun saamme briiffin."
Briiffeistä puuttuu usein oleellisia asioita. Joskus meille kerrotaan vain se, että halutaan tehdä kampanja, mutta unohdetaan kertoa, kenelle tai mikä on tavoite tai ajankohta. Joskus taas briiffissä ei kerrota taustatietoa tuotteesta, brändistä tai palvelusta. Taustojen tunteminen on tosi tärkeää, jotta voimme ymmärtää nykytilanteen.
Parasta on, jos briiffin pääsee käymään kilpailuttajan kanssa yhdessä läpi ja voimme esittää tarkentavia kysymyksiä samalla, kun saamme briiffin.
Hyvä briiffi kiteyttää sen, mitä toimistolta odotetaan. Myös lähtötilanne eli se, minkälaisessa kilpailukentässä ja asemassa tuote tai brändi markkinalla toimii, on tärkeää kertoa. Olennaista on kertoa sekin, ketä halutaan puhutella. Toisaalta jos ei tiedä jotain näistä, sekin kannattaa kertoa avoimesti. Meillä saattaa olla se tieto tai voimme selvittää asiaa datan ja tutkimusten avulla.
Budjetti kertoo sen, missä rajoissa voimme toimia ja minkä kokoisesta projektista on kysymys, eli millaiset resurssit meidän tulee sisäisesti varata. Budjetin kysymme aina, jos sitä ei ole kerrottu. Meitä mitataan muun muassa sillä, millä hinnalla me pystymme ostamaan mediaa, ja budjetti vaikuttaa siihenkin.
Kilpailuttajan on tärkeää miettiä, mitä hän odottaa toimistolta saavansa. Briiffiin kannattaa kiteyttää kaikki mahdollinen tieto niin, että toimisto pystyy vastaamaan tuohon odotukseen mahdollisimman hyvin.”
