🔍 Suurennuslasilla merkityt jutut ovat pidempiä, taustoittavia ja päivittäisestä uutisoinnista poikkeavia artikkeleita.
Paleface eli Karri Miettinen päivitti Georg Malmsténin ja Helena Eevan rakastetun Lasten liikennelaulun nykypäivään Valio Oltermanni -brändin turvallisuuskampanjassa. Uudessa versiossa vastuu koulutien turvallisuudessa siirretään lapselta aikuiselle.
Laulu on Oltermannin jokavuotisen, koulun aloituksen aikaan sijoittuvan liikennekampanjan keskiössä. Brändi kampanjoi nyt kouluteiden liikenneturvallisuuden puolesta jo neljättä kertaa.
Kampanjan ideasta vastasi bränditoimisto SEK.
– Valiolla itsellään on omat vastuullisuusohjelmansa, ja heille yksi tärkeä teema on nimenomaan liikenneturvallisuus. Se on luontevaa jo senkin vuoksi, että Valio on valtava logistiikkatoimija, jonka toimitusketju yltää myös kouluille, SEK:n luova johtaja Heli Roiha toteaa.
Oltermanni-brändin missio on taas olla perheiden arjen sujuvuuden puolella. Liikennelaulussa kyseessä ei tosin ole tuotekampanja vaan yhteiskunnallinen kampanja. Se kyllä allekirjoitetaan Valio Oltermannin kanavissa, mutta juustomainos se ei ole.
"Välillä jonkin projektin briiffi annetaan koko talolle."
SEK:ssä on jo pitkään toteutettu säännöllisesti ideointiprosessia tai -metodia, jota kutsutaan Local counciliksi.
– Välillä jonkin projektin briiffi annetaan koko talolle. Taustalla on ajatus, että luovuus kuuluu kaikille eikä ole pelkästään tiettyjen tittelien hallussa. Kaikkien ideat ovat arvokkaita. Valion Liikenneturvallisuuskampanjaa suunniteltiin sekä Oltermanni-tiimin kesken, että joukkoistettiin suunnittelua myös isommalle porukalle, Roiha sanoo.
– Liikenteessä käytetään paljon radiota ja meillä oli alkuvaiheessa jo paljon ääneen perustuvia ideoita. Tämä idea kaikille tutun liikennelaulun kääntämisestä päälaelleen tuntui niistä erityisen yksinkertaiselta ja kirkkaalta. Simppelin täydelliseltä jopa, Roiha iloitsee.
Ideasta on kuitenkin vielä pitkä matka valmiiseen. Roiha muistuttaa, että aina kun ollaan tekemisissä jonkun toisen teoksen kanssa, on iso homma selvittää siihen liittyvät oikeudet. Malmsténin perikunnalta saatiin kuitenkin lupa, ja ideaa päästiin edistämään.
Seuraavaksi oli löydettävä artisti. Levy-yhtiöitä käytiin läpi ahkerasti, mutta alusta asti oli selvää, että kampanjaan haluttiin artisti, joka puhuttelee sitä ikäpolvea, jolla on itsellään kouluikäisiä lapsia.
– Paleface oli profiililtaan täydellinen: kantaaottava ja rohkea. Ja juuri sellaista profiilia haettiin. Olemme todella onnellisia, että hän halusi lähteä mukaan tähän kampanjaan, Roiha sanoo.
Aikuisten liikennelaulu sai hyvän vastaanoton. Se ylsi Spotifyssa Suomen 200 kuunnelluimman kappaleen listalle ja sai lisäksi huomiota valtakunnallisissa medioissa. Kyseessä ei ole varsinaisesti mainoskappale, vaan Paleface teki biisin omissa nimissään.
Koulunaloitusviikolla kappaleen radiokuuluvuus turvattiin. Pääkanaviksi valittiin suoratoistopalveluiden lisäksi Radio Nova -ohjelmayhteistyö, ulkomainonta, sosiaalinen media ja mediaviestintä.
Ehkä kaikkein suurin kampanjan saavutus on kuitenkin se, että Liikenneturva innostui kappaleesta ja sisällyttää sen yläkoulujen liikennekasvatuksen materiaaleihin. Näin kappale tavoittaa kokonaisia ikäluokkia.
– Se on ehkä tässä se hienoin asia. Toivomme pitkäaikaista ja pitkäjänteistä vaikuttamista, ja tällainen biisi voi jäädä elämään vuosiksi eteenpäin. Jos kampanjaa halutaan toistaa, voidaan biisi nostaa pinnalle vaikka joka syksy, Roiha sanoo.
Musiikilla ja äänellä vaikuttaminen on ollut Roihan mukaan nousussa, mutta sitä käytetään silti edelleen melko vähän. Toisaalta esimerkiksi podcastit ovat tehneet suurta nousua myös markkinointikeinona.
– Ääni on todella mielenkiintoinen kenttä. Esimerkiksi ulkomainoksessa jälki pitää jättää sekunnissa, mutta musiikkikappale kestää kuuntelukertoja ja aikaa, ja se voi tuoda kuulijalle joka kuuntelukerralla jotain uutta, Roiha sanoo.
