Mainonnan muistaminen on laskenut armottomasti viimeiset 15 vuotta. Samalla digimainonnan määrä on kasvanut merkittävästi. Uskallan julistaa ilmiöillä olevan kausaliteettia.

Mainonnan muistamista rapauttavat muun muassa kanavien määrän nopea kasvu, kohderyhmien pirstaloituminen eri kanaviin sekä mainosmuotojen moninaisuus.

On kuitenkin selvää, että digimainonta on tehnyt alallemme hyvää. Viimeiset 15 digimainonnan kasvun vuotta ovat olleet koko alalle valtavan kehittymisen ja oppimisen aikaa. Mitattavuus on kohonnut uudelle tasolle, taktisen mainonnan osaamisesta on tullut oma ammattikuntansa ja kohdennettavuus ja personoinnin mahdollisuudet rikastavat ajatteluamme.

Mainostajan tunnistaminen edellyttää brändiltä tunnistettavuutta jokaisessa kohtaamisessa asiakkaan kanssa.

Digimainonta, digikanavat ja laajemmin datakyvykkyyksien kasvu ovat tehneet markkinoinnista uudelleen kulmahuoneen kaverin.

Mutta let’s face it: mainonnan muistaminen on laskenut ja pitkäaikainen brändin rakentaminen on kärsinyt. Se vaikuttaa markkinointi-investointien vaikuttavuuteen. Jotain täytyy tehdä!

Viime vuonna mainonnan todennettu huomaaminen (human attention) alkoi nousta keskusteluun uudella tavalla. Se johtuu siitä, että todennettua mainonnan huomaamista pystytään tutkimaan entistä paremmin esimerkiksi silmänliiketeknologian kehittymisen myötä.

Tutkimuksilla on todennettu esimerkiksi se, että display-mainonnasta jopa 80 prosenttia jää huomaamatta, viewability (eli tekninen mittari digimainoksen näkymiselle kävijän ruudulla) on huono ennuste mainonnan huomaamiselle, osa mainoksista huomataan vaikka ne eivät ole teknisesti ”viewable” ja – stop the press – mainonnan huomaaminen parantaa mainonnan vaikuttavuutta.

Nämä uusista tutkimuksista saadut tulokset ovat muuttamassa alan käytäntöjä. Tulokset tulevat vaikuttamaan erityisesti mainontaan digitaalisissa kanavissa. Todennettu huomaaminen (attention) tuo uuden muuttujan mainonnan suunnitteluun, optimoimiseen ja mittaamiseen. 

Huomaamisen huomioiminen vaikuttaa sekä mediavalintoihin että luovaan suunnitteluun. Uskon, että tämä tulee integroimaan mediasuunnittelua entistä vahvemmin sekä lisäämään alallemme kaivattua pitkäjänteisyyttä. 

Mainonnan huomaamisen ja mainostajan tunnistaminen on tapahduttava sekunneissa, sillä suurin osa digimainonnasta saa huomiota alle kolmen sekunnin ajan.

Mediasuunnittelu ja -optimointi tehdään jatkossa yhä useammin mainonnan huomaaminen huomioiden.  Suunnittelussa korostuu entistä tarkempi suunnittelu kanavien sisällä, sillä yhden kanavan (esimerkiksi Facebookin) sisällä mainospaikat ja -muodot vaikuttavat merkittävästi siihen, miten mainos huomataan. Digimainonnan optimointiin on jo nyt tarjolla algoritmeja, jotka optimoivat mainonnan todellista huomaamista.

Mainoksen todennettua huomaamista koskevat tutkimukset ovat tuoneet lisää dataa myös luovaan suunnitteluun. Uusimmat tutkimustulokset vahvistavat monelle jo tutun faktan: mainonnan huomaamisen ja mainostajan tunnistaminen on tapahduttava sekunneissa, sillä suurin osa digimainonnasta saa huomiota alle kolmen sekunnin ajan.

Ulkomainonnan ikiaikaiset peruslainalaisuudet ovat nyt siis tutkitusti kaiken A ja O kaikissa kanavissa: viestin on oltava selkeä ja mainostaja tunnistettava nopeasti. Mainostajan tunnistaminen edellyttää brändiltä tunnistettavuutta jokaisessa kohtaamisessa asiakkaan kanssa. Tunnistettavuus syntyy brändin toistuvista, tunnistettavista elementeistä. Tunnistettavat elementit eivät tarkoita vain logoa vaan voivat olla paljon muutakin: värejä, kuvioita, muotoja, fontteja, ääniä tai esimerkiksi brändin tone-of-voice.  

Nyt viimeistään on aika tutkia ja päättää, mitkä ovat brändisi tunnistettavat ominaisuudet. Ne, jotka asiakkaanne tunnistavat ja joita vaalitaan vuodesta, konseptista, markkinointitiimistä ja toimistokumppanista toiseen.

‍