Isoista suomalaismainostajista valtaosa pitää digitaalisen mainonnan läpinäkyvyyttä erittäin tärkeänä, selviää mainontateknologiayritys Adformin ja digitaalisen mainonnan ja markkinoinnin yhteisön IAB Finlandin tutkimuksesta.

Tutkimuksessa selvitettiin mainostajien suhtautumista digitaalisen mainonnan kohdentamiseen, raportointiin ja kulurakenteeseen. Suurin osa vastaajista työskentelee yrityksissä, joiden markkinointibudjetti on tänä vuonna yli miljoona euroa.

65 prosenttia vastaajista sanoo, että mainonnan raportointiin liittyvä läpinäkyvyys on erittäin tärkeää. 94 prosenttia sanoo sen olevan vähintään melko tärkeää. Mainonnan kulurakenteisiin liittyvien asioiden läpinäkyvyydessä vastaavat prosentit ovat 62 ja 97. Mainonnan kohdentamiseen liittyvien asioiden läpinäkyvyydessä puolestaan 58 prosenttia ja 98 prosenttia.

Kansainväliset tutkimukset kertovat, ettei mainostajilla ole tällä hetkellä selvää näkyvyyttä digitaalisen mainonnan kohdentamiseen, raportointiin ja kulurakenteeseen. Konsulttitoimisto PwC julkaisi viime vuonna ohjelmallisen mainonnan ekosysteemin arvoketjuun liittyvän tutkimuksensa tulokset, joiden mukaan 49 prosenttia mainosbudjeteista ei koskaan päätynyt julkaisijalle saakka. Isossa-Britanniassa tehdyn tutkimuksen mukaan 15 prosenttia rahasta jäi selvittämättä. Yhtenä ongelma on se, että mainonnan hintaan on lisätty peiteltyjä kuluja toimitusketjun varrella.

– Parhaimmillaan ohjelmallinen ostaminen mahdollistaa läpinäkyvyyttä ja parempaa ymmärrystä kampanjoiden toimivuudesta, mutta pahimmillaan se on kuin musta laatikko, joka tuottaa joitain tuloksia, mutta ostaja ei tarkemmin tiedä mainonnan mediaympäristöstä, kulurakenteesta tai keinoista saada enemmän irti mediapanostuksista. Nykyisessä algoritmien maailmassa on yhä tärkeämpää ymmärtää, miten teknologia toimii ja miten sitä käytetään, jotta voi varmistua saavansa sen, mistä maksaa, sanoo Adformin Suomen-maajohtaja Jan Ketonen (kuvassa) tiedotteessa.

Ketonen painottaa asiassa markkinointijohtajien roolia. Hänen mukaansa heidän on vaadittava läpinäkyvyyttä aiempaa enemmän.

– Lopulta kyse on siitä, että markkinointijohto edellyttää läpinäkyvyyttä ohjelmallisen ostamisen arvoketjussa. Läpinäkyvyys on avainasemassa luottamuksen aikaansaamiseksi, ja jokaisen tulisi edellyttää läpinäkyvyyttä vastuullisessa liiketoiminnassa, hän sanoo.