Yksi tämän vuoden Effie Awards Finland -kilpailun puhutuimmista kampanjoista oli Ivalo Creative Agencyn Finlaysonille tekemä Bed Peace, joka ylsi torstaina pidetyssä gaalassa lähestulkoon jättipottiin. Grand Effie eli pääpalkinto jäi saamatta, mutta palkintokaappiin tuli kaksi kultapokaalia ja yksi hopea.

Ivalolla oltiin luonnollisesti enemmän kuin tyytyväisiä lopputulemaan.

– Arvostamme tämän palkintosaaliin todella korkealla, koska tässä työssä yhdistyy tuloksellisuus ja merkityksellisyys, jotka kumpuavat brändin strategian ytimestä. Kampanja on loistava esimerkki siitä, miten merkityksellisyyden avulla tehdään tulosta. Markkinointi on aina investointi, josta pitääkin tulla tuloksia, kommentoi Ivalon toimitusjohtaja Leena Komulainen perjantaina MarkkinointiUutisille.

Todellinen jättipotti olisi tarkoittanut Media-sarjan hopean kirkastamista kullaksi ja Grand Effien eli pääpalkinnon voittamista. Grand Effie meni Bob the Robotin Hartwallille tekemälle Suomen kansallisjuoma -konseptille.

– Pääpalkinnon meneminen Bobille ei harmita meitä yhtään, päinvastoin! Se on todella hieno konsepti, jonka eteen on tehty monta vuotta pitkäjänteistä työtä. Skoolasimme Bobin voitolle.

– Samalla tämä osoittaa, että meillä on vielä varaa parantaa. Meidän pitää nostaa rimaa ja tähdätä pääpalkintoon ensi vuonna.

Bed Peace -kampanjassa haettiin mallia John Lennonin ja Yoko Onon legendaarisesta Bed-In For Peace -performanssista, jolla vastustettiin Vietnamin-sotaa. Ivalo ja Finlayson kehittivät Lennonin ja Onon tavoin seitsemänpäiväisen sänkykampanjan, mutta sodan sijaan brändi halusi nostaa esiin huolensa kuluttajien välinpitämättömyydestä, koska kuluttajat pitävät valinnoillaan yllä vastuutonta tekstiiliteollisuutta.

Kampanjan sydän oli Stockmannin näyteikkuna, jonne rakennettiin Finlaysonin sänky ja laitettiin pystyyn seitsemän päivän mittainen sänkymaraton. Vastuullisilla Finlayson-tuotteilla vuoratusta sängystä striimattiin nettiin livelähetystä, ja sängyssä muun muassa otettiin kantaa, haastateltiin asiantuntijoita, julkaistiin tutkimus suomalaisten vastuullisuuskäsityksistä ja käytettiin asiantuntijapuheenvuoroja. Kampanjaa tuettiin mainonnalla – muun muassa Helsingin Sanomien etusivulla julkaistulla manifestilla – sekä vaikuttajamarkkinoinnilla ja PR:llä.

– Lähdimme siitä, ettei Ikea, Jysk ja muut vastaavat ole Finlaysonin kilpailijoita, vaan todellinen kilpailija on kuluttajien välinpitämättömyys kulutustottumuksista. Kuluttajat menevät usein hinnan perässä. He eivät ymmärrä tarpeeksi hyvin, mitä kulutusvalinnoilla voi saada aikaan. Sitä ongelmaa lähdimme ratkomaan, ja lopulta syntyi Bed Peace, avaa kampanjan avainhenkilöihin kuulunut Ivalon luova johtaja Ilkka Ruotsalainen.

– Bed Peace oli positiivinen mielenilmaus, ja mikä olisikaan ollut brändille ominaisempi tapa tehdä se kuin sängyssä. Kutsuimme koko Suomen sänkymaratoniin mukaan.

Vahva ponnistus toi lopulta vahvoja tuloksia: Finlaysonin verkkokaupan myynti kasvoi noin 250 prosentilla, ja kaksi kolmesta asiakkaasta oli uusia ostajia. Kanta-asiakkaiden määrä kasvoi 14 000:llä. Brändi valittiin myös arvostetussa kansainvälisessä Sustainable Brand Index -tutkimuksessa kaikkein vastuullisimmaksi kodin sisustuksen toimijaksi.

Komulainen sanoo, että onnistunut kampanja oli kaiken kaikkiaan monen asian summa. Kyse ei ollut vain hyvästä ideasta, vaan kaikki osa-alueet toimivat erinomaisesti, mikä ei ole itsestäänselvyys isoissa projekteissa. Luovan toimiston lisäksi kampanjaa oli rakentamassa monta muutakin tahoa: Milton, ToinenPHD, Content Corner ja Simelius Simelius Oy.

– Idea oli tietenkin kirkas ja kiinni brändin strategiassa ja kohderyhmissä. Onnistuimme löytämään oikeat kohderyhmät ja tuomaan brändin merkityksellisyyden esiin. Yksikään toimisto ei kuitenkaan tee tällaista yksin, vaan onnistuminen on monen tekijän summa. Meillä oli tosi hyvä asiakas, jolla oli selkeät tavoitteet ja kirkas näkemys ja jonka kanssa yhdessä tekeminen oli menestyksekästä, Komulainen kiteyttää.