🔍 Suurennuslasilla merkityt jutut ovat pidempiä, taustoittavia ja päivittäisestä uutisoinnista poikkeavia artikkeleita.
Etusivun mainos Helsingin Sanomissa on monelle yritykselle eräänlainen virstanpylväs. Valtakunnallisen printtimedian ykkösmainospaikka on kuitenkin pienelle yritykselle melkoisen arvokas sijoitus.
Kaarinalainen sopimuksenhallinnan SaaS-yritys Zefort toi kuitenkin oman kampanjansa näyttävästi esille lehden etusivulla – aivan toisella puolella Suomea. Paikallislehti Vaarojen Sanomien lukijat saivat eilen hämmästellä kaarinalaisyrityksen koko etusivun peittävää hirviömainosta.
Etusivun mainos on osa Zefortin kampanjaa, jossa pääosassa ovat erilaiset sopimushirviöt, kuten Clausezilla, Shadow Lurker ja Tentacle Beast.
"Kun kaikki menee digiin, niin ajattelimme, että miksemme tekisi printtiin."
– Kun kaikki menee digiin, niin ajattelimme, että miksemme tekisi printtiin, Zefortin markkinointijohtaja Heikki Sivonen toteaa.
Moni saattaa pohtia, miksi kansainvälisille markkinoille tähtäävä b2b-yritys, jonka asiakkaat ovat pääasiassa ruuhka-Suomesta, päätti ostaa koko etusivun Juuan ja Kolin alueen paikallislehdestä. Juuri tätä ihmettelyä Zefort tietysti tavoitteleekin.
– Koko kampanja on tehty pilke silmäkulmassa. Tarinallisesti juuri Vaarojen Sanomat sopi siihen. Perehdyimme hieman Kolin tarinaperinteeseen, ja Kolin on aikanaan ajateltu olevan pyhä paikka, ja uskottiin myös, että seudulla on asunut hirviöitä. Tätä tarinaa kerromme myös etusivulla.
Paikallislehden valitessaan Zefort halusi myös viestittää, että pienikin voi olla merkittävää. Taustalla oli Sivosen mukaan myös ajatus paikallisen yrityksen tukemisesta.
Pienen, orgaanisesti kasvaneen yrityksen kampanja tehtiin täysin sisäisesti. Keskeinen oivallus liittyi siihen, että kun sopimuksia laaditaan huolella, niistä tulee melkoisia hirviöitä. Sopimushirviöt esitellään kampanjassa 1930–60-lukujen hirviöelokuvien julisteiden tyylillä. Tuo ajanjakso oli hirviöelokuvien jonkinlaista kulta-aikaa, ja visuaalisella ilmeellä kunnioitetaan myös kyseistä elokuvagenreä.
– Onhan tämä aika poikkeuksellisen rohkeaa markkinointia b2b-yritykseltä, Sivonen arvioi.
– Paljonhan tehdään taktista liidilähtökohtaista markkinointia, mutta uskon, että strategisella brändimarkkinoinnilla voidaan tehdä eroa yritysten välille, hän jatkaa.
Sivonen uskoo, että markkinoinnissa täytyy pystyä ajattelemaan laajempaa kuvaa. Kampanja tuotti myös yllätyksellisiä merkityksiä, sillä sopimushirviöistä tuli hyvin nopeasti talon sisäisesti voimaannuttava ja jopa tietynlaista yritysidentiteettiä rakentava asia.
Zefortilla on kaavailtu esimerkiksi isoja halloween-juhlia syksylle, ja markkinointiosasto jopa ehdotti, että yrityksen tilikausi muutettaisiin halloweenista halloweeniin.
– Jos oma henkilökunta innostuu, he myös jakavat viestiä ulospäin. Kun kampanja vuoden alussa esiteltiin, se herätti tosi paljon spontaaneja riemastuksia. Meneehän tämä ehkä vähän kauas itse tuotteesta, mutta tässä on myös tarttumapintaa. En ole vastaavanlaista reaktiota urani aikana kohdannut, kun on sisäisesti jotain kampanjaa esitelty. Tylsä b2b-markkinointi ei pure, Sivonen toteaa.
Hirviöt sen sijaan purevat.
Kampanjassa henkilökuntaa kiehtoi myös se, että siinä on hyödynnetty paljon tekoälyä. Zefort käyttää tekoälyä myös omassa liiketoiminnassaan, sillä se muun muassa indeksoi sopimuksia tarkasti myöhempiä hakuja varten.
Kampanjan kuvatuotannossa hyödynnettiin Midjourney-tekoälyä ja sisällöntuotannon avustavana tukena oli Chat GPT.
Tyypillisesti Zefortin hirviökampanjan tyyppiset konseptoinnit tulevat ulkoa luovalta toimistolta, joten pienelle kasvuyritykselle se oli melkoinen ponnistus, johon käytettiin paljon aikaa ja resursseja.
– Ei tämä ihan perjantai-iltapäivän ideana tullut, vaan vaati huolellista kampanjasuunnittelua, Sivonen sanoo.
"Ei tämä ihan perjantai-iltapäivän ideana tullut."
Syvemmälle hirviönarratiivissa ei Zefortilla luultavasti mennä, mutta toki yrityksessä pohditaan, mihin nyt kehitellyt hirviöt voisi seuraavaksi viedä. Alustana voisi olla esimerkiksi jokin toinen paikallislehti tai vaikkapa lyhytelokuva. Sivonen muistuttaa, että yrityksen tähtäimessä ovat kansainväliset markkinat, ja sopimushirviö-käsite toimii maailmallakin.
– Uskon, että kampanjoilla voi määritellä uudenlaisen tone of voicen markkinointiin. Tämä ei ole brändiuudistus tai oikeastaan yksittäinen kampanjakaan, vaan yrityksen myynti- ja markkinointikulttuurin rakentamista. Vakavaakin sanomaa voi kertoa hyvin monella tavalla.
