🔍 Suurennuslasilla merkityt jutut ovat pidempiä, taustoittavia ja päivittäisestä uutisoinnista poikkeavia artikkeleita.
Christina Forsgårdia ja Rosanna Lyytistä yhdistää ainakin kolme asiaa: molemmat ovat viestintäkonsultteja, haluavat tehdä työllään hyvää ja ovat tulleet vastikään palkituksi ammattitaidostaan. Forsgård palkittiin viime syksynä Finnish Comms Awardsissa vuoden timanttina, Lyytinen vuoden nuorena kykynä.
Löytyy kaksikon väliltä eroavaisuuksiakin. Vuonna 2000 viestintätoimisto Netprofilen perustaneella Forsgårdilla on takanaan yli kolmikymmenvuotinen ura viestintäalalla, kun taas viestintätoimisto Kaikussa työskentelevä Lyytinen on vasta uransa alussa: hän on tehnyt töitä viestintäalalla viitisen vuotta.
Lisäksi Forsgårdin ja Lyytisen työn painotukset poikkeavat toisistaan. Forsgård keskittyy työssään kriisiviestintään ja kyberuhkiin, generalistiksi itseään kutsuva Lyytinen työyhteisöviestintään sekä viestinnän ja vuorovaikutuksen kehittämiseen.
Forsgård joutui ennen Venäjän aloittamaa Ukrainan hyökkäyssotaa tilanteeseen, jossa asiakkaan takaa paljastui venäläinen tiedusteluoperaatio.
Markkinointiuutiset kutsui kaksikon keskustelemaan viestintäalan trendeistä ja tulevaisuudesta - ja siitä, mitä eri ikäiset viestintäalan ammattilaiset voivat oppia toisiltaan.
Sekä Forsgård että Lyytinen kokevat olevansa viestijöinä vastuunkantajia. Vastuuseen liittyy olennaisesti valta, ja viestijät käyttävätkin merkittävää valtaa, Forsgård huomauttaa.
– Valta on kirves, jolla voi hakata halkoja tai lyödä päähän. Ehkä meidät on valittu kosmisesti tähän tehtävään, jotta voimme käyttää valtaa hyvän rakentamiseen, hän toteaa pilke silmäkulmassaan.
Forsgård sanoo pyrkivänsä työllään pitämään huolen siitä, että kirves ei joudu vääriin käsiin eli vastuuttomasti ja epäeettisesti toimiville tahoille. Hän on tehnyt sen eteen monenlaista työtä myös kansainvälisillä areenoilla. Forsgård muun muassa toimii viestintäalan kansainvälisen toimialajärjestön ICCOn etiikkapuheenjohtajana ja vetää järjestön etiikkatyöryhmää. Ryhmä ratifioi lokakuussa 2023 eettiset periaatteet tekoälyn käytölle PR-toiminnassa.
"Disinformaation torjuminen on toimialallamme aivan keskeisiä asioita."
– Niiden puskeminen kasaan oli iso juttu. Disinformaation torjuminen on toimialallamme aivan keskeisiä asioita, Forsgård sanoo.
Hän on huomannut, ettei sitä aina ymmärretä Suomessa.
– Me elämme Suomessa herran kukkarossa. Olemme lainkuuliaisia, vastuullisia ja immuuneja esimerkiksi Venäjän disinformaatiokampanjoille. Muualla maailmassa tilanne ei kuitenkaan ole välttämättä yhtä hyvä.
Forsgårdin aikaa vie myös vapaaehtoinen maanpuolustus, jossa hän hyödyntää asiantuntemustaan kriisi- ja kyberviestinnästä.
– Teen paljon kybersimulaatioita, ja olin juuri monitoroimassa Euroopan lentoturvallisuusviranomaisen simulaation sekä pitämässä heille keynote-puheenvuoron, Forsgård kertoo.
Maailman epävakaa geopoliittinen tilanne vaikuttaa myös viestijän työhön.
– Viestintä on geopoliittinen asia. Esimerkiksi Tiktok on geopoliittinen sodankäynnin väline. Alustatalous ja alustoihin liittyvä geopoliittinen tilanne muuttaa sitä, miten viestijät tekevät työtään ja löytävät keinoja vaikuttaa”, Forsgård sanoo.
Hän kertoo joutuneensa ennen Venäjän aloittamaa Ukrainan hyökkäyssotaa tilanteeseen, jossa asiakkaan takaa paljastui venäläinen tiedusteluoperaatio.
Geopoliittisesti epävarmat ajat saattavat vaikuttaa siihenkin, mitä työelämältä odotetaan, sanoo Rosanna Lyytinen.
– Työelämältä on aikaisemmin odotettu muuttuvuutta ja jännitystä. Aletaanko nyt kaivata enemmän vakautta ja turvallisuudentunnetta, hän pohtii.
Viestinnällä voi tehdä hyvää monella tapaa. Lyytisen tapa on erilainen kuin Forsgårdin: hän haluaa omien sanojensa mukaan ”jättää hyviä jälkiä työelämään”.
– Tieto- ja asiantuntijatyö on ollut koko työurani ajan jatkuvassa murroksessa. Se asettaa meille viestintäammattilaisille valtavasti odotuksia ja haasteita. Parhaassa tapauksessa voimme luovia jatkuvassa muutoksen tilassa ja tukea työyhteisön hyvinvointia ja työkykyä, Lyytinen sanoo.
”Työelämältä on aikaisemmin odotettu muuttuvuutta ja jännitystä. Aletaanko nyt kaivata enemmän vakautta ja turvallisuudentunnetta?"
Hän muistuttaa, että epävakaissa murrostilanteissa viestintä voi parhaimmillaan toimia ihmisten välisenä liimana, joka saa organisaatiot kukoistamaan.
Erityisen paljon Lyytistä on kiinnostanut viime aikoina se, miten työskentelytavat kehittyvät.
– Olemmeko etänä, läsnä vai hybridinä? Mitä odotuksia ihmisillä on työntekoon liittyen? Nämä isot kysymykset valuvat monen viestijän työpöydälle. On hyvä pohtia, miten me viestijät voimme muovata organisaation toimintatapoja, luoda yhteistä ymmärrystä ja vastata työelämän muuttuviin tarpeisiin.
Sekä Lyytinen että Forsgård sanovat viestinnän strategisen merkityksen kasvaneen viime aikoina.
– Organisaatioissa on ymmärretty, että viestintä on osa johtamista, Forsgård toteaa.
Samaa sanoo Lyytinen.
– Omankin työurani aikana olen päässyt näkemään, miten viestintä on noussut lähemmäs organisaatioiden strategista ydintä. Kun viestinnän arvo ymmärretään aiempaa paremmin, on nuorten helpompi solahtaa alalle.
Viestinnän strateginen merkitys on vain yksi lukuisista muutoksista, joita viestintäalalla on viime vuosikymmenien aikana tapahtunut, Forsgård sanoo.
– 80- ja 90-lukujen vaihteessa puhuttiin yksisuuntaisesta tiedottamisesta, josta on siirrytty monimuotoiseen ja -kanavaiseen vuorovaikutukseen. Se on muuttanut kaiken, hän toteaa.
– Meillä ei ole enää iltauutisia, joita koko kansa seuraa ja joista kuulemamme uutiset luemme seuraavan aamun lehdestä ilman, että pystymme ottamaan osaa keskusteluun. Jälkikeskustelu ei ole enää mediasta kiinni, sillä sitä voidaan käydä myös muilla alustoilla.
Se on Forsgårdin mukaan demokratisoinut viestintää – mutta toisaalta taas asettanut demokratian peruspilarin eli journalismin tulevaisuuden vaakalaudalle. Uudet alustat kun ovat syöneet vapaan median liiketaloudellista pohjaa, sillä journalismi on perinteisesti elänyt mainoksista ja tilauksista.
"Tiettyjä kohderyhmiä on nykyään tosi vaikea tavoittaa, jos mediakorista puuttuu journalistinen media."
Nyt mainostajien rahat ohjautuvat Metan kaltaisille kansainvälisille teknologiajäteille, joiden alustoilta ihmiset seuraavat uutisia. Alustojen algoritmit ohjaavat sitä, mitä kukakin näkee. Jokaisella alustalla on omat sääntönsä siitä, millaista sisältöä kyseisellä alustalla saa ja ei saa olla. Se herättää paljon kysymyksiä sananvapauden tilasta, Forsgård sanoo.
– Tämän kaiken vaikutus yhteiskuntaan on vahingollinen. Suomessa on aikaisemmin ollut esimerkiksi seksuaaliterveyteen liittyviä valistuskampanjoita journalistisissa medioissa. Ne ovat olleet arvostettuja ja levittäneet tärkeää tietoa vaikkapa raskaaksi tulemisesta tai kives- ja rintasyövästä.
Enää kampanjat eivät Forsgårdin mukaan ole yhtä tehokkaita, sillä niitä ei voida ajaa koko kansan tavoittavissa kanavissa - sellaisia kun ei ole olemassa. Lisäksi uudet alustat saattavat rajoittaa merkittävästi tällaisten kampanjoiden näkyvyyttä. Se tarkoittaa sitä, ettei tärkeä tieto enää saavuta kansalaisia.
– Tiettyjä kohderyhmiä on nykyään tosi vaikea tavoittaa, jos mediakorista puuttuu journalistinen media, Forsgård toteaa.
Tämä kaikki on johtanut siihen, että jokaisen viestijän tehtävä on nykyisin torjua disinformaation leviämistä muun muassa tarkistamalla faktat, kumoamalla väärinkäsityksiä, pyrkimällä ymmärtämään konteksteja ja puuttumalla rohkeasti väittämiin, jotka eivät ole totuudenmukaisia, Forsgård sanoo. Myös medialukutaitoa voi edistää monella tavalla, hän muistuttaa.
– Pidämme usein itsestään selvänä vaikkapa sitä, että kaikki tietävät historialliset totuudet. Mutta historiaa pyritään jatkuvasti muuttamaan nykyisyyden ja tulevaisuuden oikeuttamiseksi.
"Pidämme usein itsestään selvänä vaikkapa sitä, että kaikki tietävät historialliset totuudet. Mutta historiaa pyritään jatkuvasti muuttamaan nykyisyyden ja tulevaisuuden oikeuttamiseksi."
Myös Lyytinen painottaa viestijöiden roolin ja ammattitaidon merkitystä. Hänen mukaansa on tärkeää, että organisaatiot eivät keskity vain ulkoiseen viestintään vaan kehittävät kriittistä ajattelua ja viestivät aktiivisesti myös sisäisesti.
– En halua vähätellä ulkoisen viestinnän merkitystä, mutta tämä ei ole oikea aika tinkiä sisäisestä viestinnästä. Fokus ei saa olla vain suorittavassa työssä ja ulkoisissa tavoitteissa. On oltava yhteinen ymmärrys siitä, mihin ollaan menossa, Lyytinen sanoo.
Mitä oppimista nuorella ja vanhemmalla viestintäammattilaisten sukupolvella olisi toisiltaan?
Lyytisen mukaan nuori sukupolvi voisi opettaa vanhemmalle ainakin avointa vuorovaikutusta.
– Mun sukupolvelle ja meitä nuoremmille opetetaan tunnepuhetta lapsesta asti. Moni nuori saattaa olettaa, että työelämässä keskustellaan avoimemmin kuin mitä oikeasti keskustellaan. Nuoret voivat tuoda työelämään mukanaan inhimillisiä ja uudenlaisia näkökulmia.
Forsgård uskoo, että konkarit voisivat opettaa nuorille itseluottamusta ja resilienssiä. Hän ei tosin haluaisi puhua nuorista ja vanhoista, sillä ikä ei hänen mukaansa ole välttämättä kovinkaan merkittävä asia.
– Vaikkei nuorilla ole paljon kokemusta, he ovat usein uteliaita ja oppivat nopeasti.
Ja utelaisuus jos mikä onkin viestijälle tärkeää, sillä jatkuva ja kaoottinen informaatiotulva on hankaloittanut viestijöiden työtä. Uteliaisuus onkin neljäs asia, joka Forsgårdia ja Lyytistä yhdistää.
– Rosanna sanoi hienosti, että viestijän työ on siltojen rakentamista. Silloin on oltava kiinnostunut toisista ihmisistä ja kaikesta uudesta, toteaa Forsgård.
.jpg)
