Kuluttajien omat arvot vaikuttavat suuresti siihen, miten he arvostavat eri brändejä. Taloustutkimuksen tuoreessa Brändien arvostus -tutkimuksessa tarkasteltiin brändimielikuvien lisäksi myös kuluttajien arvojen vaikutusta siihen, miten he kokevat eri brändit.
Taloustutkimuksen vanhempi asiakasjohtaja Marko Perälahti muistuttaa, että kuluttajien arvot ovat syvällisiä ja henkilökohtaisia uskomuksia ja periaatteita, jotka ohjaavat heidän elämäänsä ja päätöksentekoa – myös kuluttajina.
– Aina kun arvot aktivoituvat, ihmisessä herää tunteita. Tämä on merkittävää, kun brändi rakentaa yhteisöllisyyttä asiakkaidensa kanssa, Perälahti toteaa.
Esimerkkeinä brändeistä, joiden arvot erityisesti resonoivat kohderyhmän kanssa, Perälahti mainitsee Applen, Harley-Davidsonin ja Patagonian.
Lue myös: Fiskars on tänäkin vuonna Suomen arvostetuin brändi – katso kymmenen kärki
Kuluttajia tarkasteltiin Brändien arvostus -tutkimuksessa kahdeksan arvoulottuvuuden avulla: itseohjautuvuuden, virikkeisyyden, mielihyvän ja hedonismin, suoriutumisen ja vallan, universalismin, hyväntahtoisuuden, turvallisuuden/yhdenmukaisuuden sekä perinteiden osalta. Näiden avulla luotiin seitsemän erilaista kuluttajasegmenttiä, joiden näkökulmasta eri brändien arvostusta tarkasteltiin.
Ainoa brändi, joka löytyi kaikkien kuluttajasegmenttien kymmenen kärjestä, oli arvostetuimmaksi brändiksi valittu Fiskars, joka oli itse asiassa jokaisessa segmentissä jopa viiden arvostetuimman joukossa.
"Tämä luopuminen perustuu juuri arvoihin."
Tuoteryhmät, joiden sisällä kuluttajien omat arvot painoivat kaikkein eniten, olivat kasviproteiinituotteet, kasvimaitotuotteet, tuotteen alkuperästä, tuotantotavasta tai ravitsemuksellisesta laadusta kertovat merkit, ruoankuljetus, pankit ja rahoituslaitokset, halpakauppaketjut ja -myymälät, vakuutusyhtiöt, leikkeleet/lihavalmisteet/makkarat, WC-/talouspaperit/nenäliinat sekä puurohiutaleet/jauhot.
– Iso osa kuluttajista haluaa luopua eläinperäisten tuotteiden käytöstä, ja tämä luopuminen perustuu juuri arvoihin, Perälahti sanoo.
Hän muistuttaa, että eräs haaste brändeille on se, että arvojen on oltava aitoja. Viherpesu ja opportunistinen markkinointi voivat jopa vahingoittaa brändiä.
– Toisaalta arvopohjainen markkinointi tarjoaa mahdollisuuksia ja voi luoda pitkäaikaista menestystä. Kuluttajan arvojen ymmärtäminen ei ole enää lisäarvo, vaan välttämätön osa brändin rakentamista, hän sanoo.
Vastuuntuntoiset perinteiset, joiden arvoissa korostuvat perinteet, turvallisuus, ympäristöstä huolehtiminen, yhdenmukaisuus ja muiden ihmisten hyvinvointi:
1 Fiskars
2 Abloy
3 Avainlippu
4 Yle
5 Joutsenmerkki
6 Hyvää Suomesta -merkki eli joutsenlippu
7 Yle Areena
8 S-etukortti
9 Sydänmerkki
10 Sini
(Brändejä, joiden arvostus vahvistuu eniten kuluttajasegmentissä: OP, Yle, Nanso, Avainlippu, Serla, Kekkilä, Rukka, Orion, Siemens, Joutsenmerkki)
Muutoshakuiset universalistiset, joiden arvoissa korostuvat ympäristöstä huolehtiminen, tasa-arvo, oikeudenmukaisuus ja uudistaminen:
1 Yle Areena
2 Yle
3 Fiskars
4 Abloy
5 Arabia
6 Joutsenmerkki
7 Iittala
8 Avainlippu
9 Reilu kauppa -merkki
10 Hyvää Suomesta -merkki eli joutsenlippu
(Brändejä, joiden arvostus vahvistuu eniten kuluttajasegmentissä: Härkis, Gold&Green, Reilu kauppa -merkki, Yle, Alpro, Oatly!, Yle Areena, Helsingin Sanomat, Luomumerkki, Oddly Good)
Minäkeskeiset konservatiivit, joiden arvoissa korostuvat itseohjautuvuus, hedonismi ja perinteisyys:
1 Valio (juustot)
2 Fiskars
3 Abloy
4 Fairy
5 Oivariini
6 Havu mäntysuopa
7 Sini
8 Kivikylän kotipalvaamo
9 Valio (jäätelöt)
10 S-etukortti
(Brändejä, joiden arvostus vahvistuu eniten kuluttajasegmentissä: Kärkkäinen, Shell, Teboil, Motonet, Kivikylän kotipalvaamo, Hugo Boss, NewYorker, Oivariini, Halpahalli, Puuilo)
