Data on ollut viime vuosina kuuma aihe markkinoinnissa – ja sitä se on edelleen. Trendi on saattanut johtaa siihen, että yrityksissä on haalittu tietoa jopa liiallisuuksiin asti. Paljon vähemmälläkin olisi pärjätty.

Datasta riitti puhetta tällä viikolla suomalaisten markkinointijohtajien huipputapahtumassa, Profession Strategy Talk CMO:ssa, jossa paneuduttiin tämän hetken kuumimpiin puheenaiheisiin markkinoinnissa. Markkinointiteknologiayhtiö Leadoo Marketing Technologiesin operatiivinen johtaja Fredrik Rönnlund nosti tapahtumassa esiin ajatuksen siitä, että datan keräämistä tehdään yrityksissä liikaa.

– Keräämme dataa liikaa suhteessa siihen, miten käytämme sitä, hän kiteytti.

Useiden teknologiayritysten operatiivisessa johdossa ja hallitusrooleissa työskennelleen Rönnlundin mukaan markkinoijat keräävät usein dataa ikään kuin muodon vuoksi.

– Voi olla, että markkinoijat keräävät paljon dataa näyttääkseen, että he tekevät jotain. Silloin voidaan näyttää, että markkinointiosasto on saanut paljon profiileja Hubspotiin tai kerättyä ison sähköpostilistan. Mutta niillä ei ole mitään arvoa, jos esimerkiksi sähköpostin vastaanottajat eivät saa mitään arvoa sähköpostiviesteistä.

Toisin sanoen yrityksissä voitaisiin tehdä nykyistä tehokkaampaa markkinointia, jos dataa osattaisiin hyödyntää aiempaa paremmin. Nykyisessä, GDPR:n sävyttämässä maailmassa oikea ratkaisu saattaa tosin olla datan karsiminen.

Rönnlund sanookin, että ilman henkilödataa pystytään tekemään tehokasta markkinointia.

– Olen vahvasti sitä mieltä, että pystymme tekemään todella hyvää markkinointia ilman mitään henkilödataa. Henkilödata auttaa joissakin tapauksissa, mutta kaikki markkinoijat uskoo, että meidän on pakko saada ziljardi datapistettä. Oikeasti emme käytä niitä mihinkään. Me voimme tehdä paljon parempaa markkinointia ilman niitä.

Rönnlund mainitsee esimerkkinä kaksi erilaista hakukonetta: henkilödataa keräävän Googlen ja yksityisyyttä vaalivan DuckDuckGon.

– DuckDuckGo pärjää ihan saamarin hyvin. Siellä pystyy tekemään mainontaa sen perusteella, mitä käyttäjä on hakenut. Google puolestaan väittää, että se pystyy kohdentamaan mainontaa paremmin, koska se näkee meidän Gmail-tileiltä, että olemme puhuneet vaikkapa kissoista. Tällöin Google myy meille esimerkiksi Audia, joka liittyy jollain tavalla kissoihin. Näillä ei ole mitään yhtäläisyyttä. Se, että käyttäjä on hakenut suoraan Audi A3:a, kertoo paljon enemmän käyttäjästä.

Eli runsaassa henkilödatassa on ongelmana muun muassa liiallinen tieto, joka voi johtaa lopulta heikkoon kohdentamiseen.

– Tilanne voi kääntyä toisin päin, eli tiedetään liikaa. Kun tiedetään, mistä ihminen on kiinnostunut, voidaan tehdä paljon parempaa markkinointia kuin silloin, jos yritetään stalkata ja yhdistää Audin ostaminen äidin ikään, kengänkokoon tai johonkin muuhun, Rönnlund alleviivasi.