Kun ikoniin kosketaan, kansa ärähtää. Ainakin tämä opittiin viime viikolla, kun Iittala julkaisi uuden ilmeensä brändilleen ja kertoi samalla muutoksista liittyen tulevaisuuden suunnitelmiin. Moni kertoi sosiaalisessa mediassa hävenneensä syntynyttä keskustelua markkinoinnin näkökulmasta.
Omasta mielestäni on mahtavaa, että tästä brändien ei-niin-luvatusta-maasta tulee kerrankin ulos jotain, joka herättää keskustelun. Koska viimeksi jokin brändiin liittyvä muutos on herättänyt näin paljon mielipiteitä?
Syitä syntyneelle keskustelulle lienee monia. Iittala on suomalaisille äärimmäisen tärkeä brändi. Moni on kuvannut sitä pölyttyneeksi, mutta kuinka moni brändi on pystynyt saavuttamaan saman statuksen laseihin liittyviä tarroja myöten?
Muutos oli myös harvinaisen iso. Yleensä brändien ilmeen muutokset ovat pieniä päivityksiä logoihin. Tällä kertaa mentiin “all the way” ja muutettiin kaikki. Iittalalta kerrottiin myös muutoksista liittyen jatkossa tuotaviin puolivuosittaisiin mallistoihin, jotka moni näki siirtymisenä kertakäyttökulttuuriin. Ennen kaikkea muutos liittyi siihen, miten Iittalasta tuli yhdessä yössä kansainvälisen muotibrändin näköinen.
Se sai monet pohtimaan asioita, jotka normaalisti ohitetaan olankohautuksella.
Vähäinen syy ei ole myöskään se, että sosiaalinen media on kuin luotu tämänkaltaisia päivittelyjä ja riitelyjä varten. Logon välistyksestä kiistely, Tuulan pubin löytyminen ja erilaiset meemit ovat kaikki elementtejä, joista sosiaalinen media elää tai jotka onnistuvat tässä mittakaavassa vain sosiaalisen median kautta.
Itse väitän, että keskustelu oli monella tapaa hyväksi, ainakin markkinoinnin näkökulmasta. Se sai monet pohtimaan asioita, jotka normaalisti ohitetaan olankohautuksella tai joista jokaisella on mielipide, mutta joissa harvoin mennään sitä syvemmälle. Mitä keskustelusta jäi käteen?
On syytä muistaa, että brändi on muutakin kuin logo. Brändi on yrityksen tärkein väline orgaanisen kasvun ajamiseen, ja ilman brändiä yritys on pelkkä tuotantokoneisto. Tällä kertaa koskettiin poikkeuksellisen vahvasti brändiin liittyviin ulkoisiin elementteihin, ja oli aihettakin keskustella, miksi näin tehtiin tai kannattiko mennä näin pitkälle. Selvää on se, että ilman vahvaa brändiä Iittala ei voi kasvaa seuraavalle tasolle.
Muutoksien tulisi aina pohjautua yrityksen strategiaan. Jos strategia antaa aihetta brändistrategian muutoksiin, kannattaa toimia. On selvää, että Iittalan strategiassa on ollut tarpeita radikaalille muutokselle. Moni muuttaa brändiään niin, ettei kukaan huomaa mitään. Tässä on myös hyvät puolensa, koska silloin rakennetaan selkeästi vanhan päälle. Kumpikaan tapa, asteittainen tai radikaali muutos, ei ole automaattisesti huono, mutta molemmissa on riskinsä.
Muutosten onnistuminen tai epäonnistuminen näkyy vasta vuosien kuluttua.
Perinteinen brändi ei saa kasvua Suomesta, vaan joutuu pohtimaan nahkansa luomista. Kalevala-koru on tehnyt aiemmin samaa ja niin on myös Marimekko. Kyse on siis siitä, kuinka raju muutos tehdään suhteessa nykyiseen. Tällä kertaa muutoksessa on menty hyvin vahvasti kansainväliset markkinat edellä, mikä on tietysti tietoinen riski. Iittala on lähes 150 vuotta vanha brändi, joten nyt tehtävien muutosten onnistuminen tai epäonnistuminen näkyy vasta vuosien kuluttua.
Brändit merkitsevät ihmisille enemmän, kuin moni uskoo. Ja nyt en väitä, että kaikilla brändeillä on valtava merkitys ihmisten elämässä. Systemaattisesti ja pitkäjänteisesti rakennetuilla brändeillä on kuitenkin mahdollisuus muodostaa syvä suhde kuluttajiin, jonka kokoluokka huomataan vasta, kun jokin muuttuu.
Toivottavasti näemme jatkossakin yhtä vilkasta keskustelua liittyen brändeihin ja niiden merkitykseen liiketoiminnan kannalta sekä pohdintaa liittyen yritykseen strategiaan ja brändien rooliin sen toteuttamisessa. Ilman sitä keskustelua on vaikea nähdä brändien nousevan Suomessa liiketoiminnan kasvun kannalta tarvittavaan asemaan.
Ossi Ahto toimii markkinoinnin neuvonantajana ja interim-markkinointijohtajana omassa yrityksessään. Hänellä on 20 vuoden tausta markkinoinnin ja brändien johtamisen parista, niin globaaleista, kuin suomalaisista yrityksistä. Kolumneissaan hän kirjoittaa erityisesti markkinoinnin vaikutuksesta liiketoimintaan ja sen kasvuun.
