Kiinalaisjätti Temu on tullut ryminällä markkinoille ja myös Suomeen. Helmikuussa Temu käytti Yhdysvalloissa kymmeniä miljoonia dollareita markkinointiin, kun se näytti jopa kuusi TV-spottia ja jakoi 15 miljoonalla dollarilla kuponkeja ja kylkiäisiä Super Bowlin yhteydessä.

Vuonna 2023 Temun on raportoitu käyttäneen mainontaan noin kolme miljardia dollaria yksinomaan Yhdysvalloissa. Se tekee Temusta yhden maan suurimmista mainostajista.

Temun toimintaa on kritisoitu laajasti. Yhtiötä syytetään muun muassa huonosta asiakaspalvelusta, heikkolaatuisista tuotteista, turhan kulutuksen lisäämisestä ja halpatyövoiman käytöstä. Laajalle levinnyt kritisointi lisää huomiota, ja sitä kautta kuluttajien kiinnostusta, entisestään.

Temun markkinointistrategiaa ei voi millään muotoa kuvata nerokkaaksi, innovatiiviseksi tai luovaksi. Yhtiön käyttämät kuponki- ja pelimekaniikat ovat samoja, joita (suora)markkinoijat ovat käyttäneet vuosikymmeniä. Yhtiön Super Bowlissa nähtyä ”Shopping like a billionaire” -mainosta ja sen ärsyttävää jingleä jopa haukuttiin laajalti.

Temun asiakasuskollisuus on jo nyt jopa kaksi kertaa suurempi kuin esimerkiksi Walmartilla.

Temun strategia pohjautuu järjettömältä tuntuvaan markkinointi-investointiin, joka korostaa yhtiön kilpailuetuja – halpaa hintaa ja laajaa valikoimaa – ja tähtää nopeaan markkinapenetraation kasvattamiseen. Yhtiön suurin markkinointioivallus tuntuukin olevan se, että markkinointiin kannattaa käyttää mahdollisimman messevää budjettia asiakashankinnan nopeuttamiseksi.

Temun mittavat markkinointi-investoinnit ovat tuskin vielä tuottaneet positiivista ROI:ta. Ensimmäiset julkaistut analyysit antavat kuitenkin viitteitä, että yhtiön strategia saattaa jopa toimia. Esimerkiksi Earnest Analytics -konsulttiyhtiön mukaan Temun asiakasuskollisuus on jo nyt jopa kaksi kertaa suurempi kuin esimerkiksi Walmartilla. Aika näyttää, millaiseksi Temun asiakkuuksien arvo ja sitä kautta markkinoinnin ROI muovautuu.

Markkinointiin on pakko investoida aiempaa enemmän, eikä sen tehokkuutta voida mitata vain seuraavan viikon myyntituloksilla.

Temun nopeaan markkinoiden haltuunottoon tähtäävä strategia on laittanut monet suomalaiset ja etenkin käyttötavarapuolen verkkokauppiaat ahtaalle. Etupäässä taktinen, nopeaan konversioon tähtäävä markkinointi ei tahdo enää toimia, kun kiinalaisjätti kaappaa suurella mainosbudjetillaan kuluttajien huomion ja ottaa haltuunsa valtaosan hakukoneiden mainosnäytöistä myymällä lähestulkoon kaikkea ja selvästi halvemmalla kuin muut.

Temussa on suomalaisten markkinoijien kannalta hyvää ainoastaan se, että se pakottaa meidät ajattelemaan taas isosti ja pohtimaan aitoja, kestäviä kilpailuetujamme. Hinta on aina ollut huono kilpailukeino, ja nyt Temun markkinoille tulon myötä se on entistä huonompi.

Jokaisen markkinoijan on nyt mietittävä, miten brändi luo kestävää arvoa asiakkailleen muilla kuin puhtaasti rationaalisilla tekijöillä, kuten hinnalla. Markkinointiin on pakko investoida aiempaa enemmän, eikä sen tehokkuutta voida mitata vain seuraavan viikon myyntituloksilla. Kuten Temun myös suomalaisten on pelattava pitkää peliä, mietittävä asiakkuuden koko elinkaariarvoa ja hyväksyttävä korkeat ja kasvavat asiakashankintakustannukset.

Käynnissä on verkossa toimivien halpuutusalustojen keskinäinen huutokilpailu enemmänkin kuin taistelu brändeistä kuluttajien sydämissä.  

Suomalaisen markkinoijan kannalta huojentavaa on se, että Temu ei ole tuonut markkinaan mitään, mitä ei olisi ollut jo aiemmin olemassa. Halvempia hintoja on aina ollut ja tulee aina olemaan.

Lisäksi esimerkiksi Yhdysvalloissa tehdyt tutkimukset kielivät siitä, että Temu kaappaa osuuksia eritoten muilta kiinalaisjäteiltä, kuten Alibabalta ja Wishiltä, eikä niinkään paikallisilta vahvoilta brändeiltä. Käynnissä on verkossa toimivien halpuutusalustojen keskinäinen huutokilpailu enemmänkin kuin taistelu brändeistä kuluttajien sydämissä.  

Nähtäväksi jää, kuinka isosti suomalaiset brändit uskaltavat ajatella ja toimia alati kiihtyvässä globaalissa kilpailussa.