Valmisruokavalmistaja Kokkikartano on omassa segmentissään Suomen tunnetuimpia toimijoita, mutta tilanne ei ole aina ollut yhtä ruusuinen. Koko valmisruokabisnes oli ajatunut alamäkeen kymmenisen vuotta sitten, ja kaikki alan toimijat tuskailivat asian kanssa.

Tilanne kuitenkin muuttui pikkuhiljaa, ja Kokkikartano nousi loistoonsa. Siinä asiassa yksi suurimpia tekijöitä on ollut koko liiketoimintastrategia, jossa yhtenä merkittävänä kasvun tekijänä on ollut markkinointi. Yhdeksän vuotta sitten Kokkikartano aloitti uudistumisen mainostoimisto Folk Finlandin avulla, ja brändi onnistui tekemään isoon käänteen ja tuomaan oman merkittävän panoksensa koko alan uudistumiseen sekä suomalaisten asenteeseen valmisruokia kohtaan.

Markkinoinnin onnistumisesta kertoo etenkin se, että Kokkikartano on käyttänyt koko yhdeksänvuotisen taipaleen yhtä ja samaa markkinointikonseptia – ja edessä lienee vielä monta vuotta samalla konseptilla, arvioi Folk Finlandin copywriter Lasse Paasto, joka avasi konseptin taustoja MarkkinointiUutisia julkaisevan MarkkinointiKollektiivin MK Teematilaisuudessa Onnistunutta Markkinointia.

– Rolling Stones veti 60 vuotta samalla konseptilla, joten tässä on vielä hyvin aikaa, Paasto vitsaili.

Vuonna 2013 Kokkikartanon ja Folkin piti ratkoa, miten valmisruoan maine palautetaan. Siitä kaikki lähti liikkeelle.

– Vuonna 2013 valmisruokamarkkina oli kuralla. Sitä on vaikea uskoa, kun katsoo, mitä kaikkea hyllystä löytyy nykyään ja miten iso markkina on. Tuolloin ihmiset suorastaan halveksivat valmisruokaa. Tutkimuksen mukaan 71 prosenttia sanoi välttelevänsä valmisruokaa, Paasto kertoo.

Näin syntyi ajatus aiempaa laadukkaammasta valmisruoasta. Kokkikartano kehitti tuotteitaan, ja markkinoinnissa viestittiin muutoksesta – ja pyydeltiin myös anteeksi. Ensimmäisestä printtimainoksesta puuttui täydelliseksi muokatut ruokakuvat. Mainoksessa oli vain valmisruokapaketti ja avoin viesti.

– Kokkikartanon ajatuksena oli palauttaa valmisruoan maine. Heidän tuotteensa ovat sellaisia, että sellaista uskallettiin tehdä. Se on kuin kotona tehtyä normaalia ruokaa. 

– Ensimmäinen HS:n printtimainos oli vallankumouksellinen. Siinä ei ollut tarjoiluehdotuksia, ei vihreitä pieniä lehtiä ruoan päällä, vaan tylyn näköinen ilmoitus, jossa pyydetään mainetta anteeksi ja sanotaan, että yritämme parhaamme.

Viesti resonoi, ja konsepti todettiin toimivaksi. Ja se toimii yhä.

– Kokkikartanosta on tullut Suomen preferoiduin valmisruokamerkki. Preferenssi kasvoi 40 pinnaan. Kasvua tuli melkein tuplaten, sillä aiemmin se oli 22 pinnaa. Markkinaosuudet, myynnit ja kaikki muut huippusalaiset asiat kasvoivat merkittävästi, Paasto avaa.

Konsepti palkittiin tänä vuonna tuloksellista markkinointia painottavassa Effie Finland -kilpailussa, jossa Kokkikartano sai hopeaa sarjassa Strateginen markkinointi. Kahtena viime vuotena brändi on rikkonut myyntiennätyksiään.

Paaston mukaan Kokkikartanon menestys ja pitkäaikaisen konseptin toimiminen johtuvat etenkin parista isosta seikasta. Liki kymmenvuotisen jakson aikana tekijät vaihtuvat niin asiakkaan kuin toimiston puolella, joten jatkuvuuden takaaminen ei ole itsestäänselvyys, mutta Kokkikartano ratkaisi haasteen.

– Bränditekemisessä on todella tärkeää, että brändi puhuu eikä yksittäinen kirjoittaja tai kuvittaja. Itse olin välillä viisi vuotta pois tästä asiakkuudesta, mutta tähän oli helppo hypätä takaisin. Asiakaan kanssa on kiva tehdä hommia, kun he itse tietävät, miltä kokkikartanolainen kuulostaa. Se on aivan sama, kuka kirjoittaa, kun kaikki tietää, mikä on kokkikartanomaista ja mikä ei.

Itse olin välillä viisi vuotta pois tästä asiakkuudesta, mutta tähän oli helppo hypätä takaisin.

Toinen olennainen tekijä on aitous: brändi tekee niin kuin lupaa.

– Jos strategiassa sanotaan, että lisäaineita käytetään niin vähän kuin mahdollista, niin myöhemmin ei tule tuotetta, joka kumoaisi lupauksen. Silloin asiasta voidaan rauhassa puhua, ja tarinalle saadaan jatkuvuus, mikä on tärkeää.

Kenties tärkein asia on ollut kuitenkin Kokkikartanon avoin ja positiivinen suhtautuminen markkinointiin ylintä johtoa myöten.

– Kokkikartanolla liiketoiminta-, brändi- ja markkinointistrategiat ovat liitoksissa toisiinsa. Yksi tärkeimmistä asioista on se, että johto sitoutuu siihen ja markkinoinnin tekemiseen erittäin vahvasti. Ketään ei voida pakottaa tykkäämään mainoksista, mutta voimme tehdä niin hyvän markkinointistrategian, että kulmahuonekin tykkää.

Paasto myöntää, ettei näin pitkän konseptin toteuttaminen ole helppoa. Siinä on omat kipupisteensä, mutta yhden tärkeän asian muistaminen jaksaa uskomaan tulevaan.

– Siinä on tietyllä tapaa vaaran paikka, että aletaan miettiä, missä vaiheessa uudistetaan kaikki ja ollaan malttamattomia. Siinä ei pidä kuin ajatella, että tämä on maraton, ei pikajuoksu. Jatketaan tällä ja uudistetaan pikkuhiljaa, mutta pidetään tuttuus, Paasto kiteyttää loppuun.