MarkkinointiUutiset vietti viime viikon Cannes Lions -festivaaleilla ja sai tutustua satoihin huipputöihin, joista jokainen markkinoija voi saada runsaasti oppia. Santtu Kottila listasi aiemmin kolme työtä, jotka ovat jääneet liian pienelle huomiolle mutta joihin jokaisen kannattaisi tutustua. Tällä kertaa listataan kolme Cannes Lionsissa suureksi puheenaiheeksi noussutta työtä, jotka keräsivät palkintoja ja joista jokaisen markkinoijan on hyvä tietää.
Adidas vakuutti jälleen kerran arvoihinsa pohjautuvalla ja yhteiskunnallista ongelmaa ratkovalla kampanjallaan.
Alussa oli ongelma: 32 prosenttia maailman naisista ei tunne oloaan hyväksi uidessaan julkisilla uimapaikoilla. Lähi-idässä lukema on miltein kolminkertainen.
Mitä Adidas sitten keksi? Urheiluvaatebrändi kehitti inklusiivisen uima-asun ja rakensi Lähi-itään Dubaihin akvaariomaisen ulkomainoksen, jossa naiset voisivat uida “näyteikkunassa”. Adidas halusi rohkaista jokaista naista ulkonäöstä, etnisyydestä tai uskonnosta riippumatta uimaan julkisella paikalla. Jokainen uintikerta striimattiin livenä Arabiemiirikunnan suurimmalle digitaaliselle näytölle.
Havas Middle East Dubain suunnittelema työ keräsi yli miljardin dollarin arvosta ansaittua mediaa tavoittaen liki 300 miljoonaa silmäparia. Työ voitti Cannesin Outdoor-kategorian Grand Prix’n.
Miksi Liquid Billboardista on syytä tietää? Ensinnäkin luovasta toteutuksesta voi ottaa paljon mallia. Aina ei tarvitse tarttua perinteisiin tapoihin, vaan asioita voi miettiä boksin ulkopuolelta. Esimerkiksi ulkomainosnäyttö voi olla akvaariomainen uima-allas. Tärkein muistutus on kuitenkin se, että yhteiskunnallisiin epäkohtiin pitää tarttua, kunhan asian ajaminen lähtee omista arvoista. Adidaksen brändin ytimestä löytyy vahvasti tasa-arvon ja monimuotoisuuden edistäminen, joten Liquid Billboard ja Adidas olivat täydellinen “match”. Jokaisen brändin pitäisi tutustua omiin arvoihinsa ja miettiä niiden pohjalta tapoja tuoda positiivinen vaikutus yhteiskuntaan.
Case-video:
Pepsi loisti Cannesissa kampanjallaan, jolla se onnistui “räjäyttämään” somen ja viemään markkinaosuutta Coca-Colalta. Pepsin mukaan se vei kilpailijoiltaan 1,1 prosentin markkinaosuuden Yhdysvalloissa. Tiedättekö paljonko se on dollareissa? En minäkään, mutta paljon!
Pepsin ongelmana oli se, että viimeisen reilun 30 vuoden aikana Yhdysvaltain kolme suurinta hampurilaisketjua on myynyt Pepsin sijaan Cokista, vaikka Pepsin tutkimuksen mukaan 60 prosenttia jenkeistä joisi hampurilaisen kanssa mieluummin Pepsiä. Siitä syntyi kampanja, joka halusi kertoa, että hampurilaiset maistuvat paremmalta Pepsin kanssa.
Luova toteutus oli suorastaan nerokas: Pepsi lähti yhteistyöhön origamitaiteilijan kanssa, joka ujutti McDonald'sin, Burger Kingin ja Wendy'sin hampurilaiskääreiden “sisään” Pepsin logon. Viereen lisättiin teksti “Better with Pepsi”, joka kääntyy suomeksi “parempaa Pepsin kanssa”. Kääreistä tehty Pepsi-logo kuvattiin, ja niistä luotiin mainokset, joista tunnisti sekä ravintolan että Pepsin tunnukset. Mainokset julkaistiin kansallisen hampurilaispäivän alla lehdissä sekä McDonald’sin, Burger Kingin ja Wendy’sin ravintoloiden vieressä olevilla ulkomainospinnoilla.
Kampanjasta tuli Pepsin kaikkien aikojen jaetuin, ja se nousi some-ilmiöksi. Lisäksi ansaitun median määrä nousi pilviin. Työ ei voittanut Cannesissa pääpystiä, mutta se sai kultaiset leijonat kategorioissa Outdoor ja Print & Publishing.
Miksi Better with Pepsistä on syytä tietää? Kampanja osoittaa, että pienestäkin asiasta – kuten hampurilaiskäärestä – voi taikoa ihmeitä, jos vaan käyttää tarpeeksi luovuutta. Pepsi myös näytti, että kilpailijan varpaille saa astua. Tärkeintä oli tuoda ravintolaketjuille esiin, että yli puolet ihmisistä haluaa hampurilaisen kanssa Pepsiä eikä Cokista – ja se viesti meni varmasti perille.
Case-video:
Ruotsin ruokaviranomaiset shokeerasivat viime vuonna kampanjallaan Eat a Swede, joka kehottaa ihmisiä syömään ruotsalaisen ihmisen lihaa. Todellisuudessa virasto halusi, että ihmiset söisivät kuin ruotsalaiset eli kestävästi.
Maailman väestönkasvu lisää ruoan tarvetta, mikä on iso uhka etenkin ilmastokriisin näkökulmasta. Siksi ruotsalaiset halusivat mainostaa, että Ruotsissa kestävä ruoantuotanto on jo hyvällä tasolla ja kehittyy kovaa vauhtia. Huomio herätettiin mokumentilla, jossa näyttelijä esitti kannibalismin puolesta puhuvaa tutkijaa. Mokumentin pointtina oli, että ihmisen lihan syöminen on yksi ratkaisu ilmastonmuutokseen. Kun huomio oli saatu, virasto toi muun muassa kampanjasivullaan esiin ruotsalaisen ruoantuotannon kestävyyttä.
McCann Stockholmin suunnittelema kampanja voitti Cannesissa Entertainment-sarjan Grand Prix’n.
Miksi Eat a Swedestä on syytä tietää? Pelkästään jo ruotsalainen luovuus on syy seurata länsinaapurimme markkinoinnin töitä. Tavallaan harmillista on se, että myös Suomessa olisi voitu tehdä samanlainen kampanja, koska myös meillä tehdään vahvaa työtä kestävän ruoantuotannon suhteen. Olennaisin kysymys on, onko meillä yhtäkään virastoa, joka olisi uskaltanut lähteä vastaavaan investointiin mukaan? Toinen hyvä kysymys on, onko meillä tarpeeksi luovia toimistoja vastaavanlaisten töiden keksimiseen? Veikkaan, että Suomesta löytyy tarpeeksi luovia ihmisiä ja toimistoja, mutta asiakaspuolelta tuskin löytyisi tarpeeksi rohkeutta. Opetus onkin, että rohkeus on menestyksen kivijalka.
Mokumentin traileri:
Katso tästä, mitä on Cannes Lions:
