.png)
Helsingin Sanomat kirjoitti viime viikolla, kuinka kotimainen media on ajautunut vaikeuksiin. Merkittävimmät syyt sille, miksi mainosrahat ovat enenevissä määrin ohjautuneet globaaleille alustoille, ovat paitsi Hesarin jutussakin mainittu kotimaiselle mainostajalle riittävän suuri tavoittavuus myös ostamisen helppous.
Kansainvälisillä alustoilla mainostaja ei tarvitse suunnittelun ja ostamisen tueksi kalliita tutkimuksia eikä välttämättä edes ulkopuolista apua media- tai digitoimistolta. Luottokortti vain sisään ja menoksi. Kampanja on livenä ennen kuin toimistolta on ehtinyt tulla edes tarjousta.
Vaikka suomalaiset käyttävät entistä enemmän kansainvälisiä medioita, valtaosalla kotimaisista medioista on edelleen korkea tavoittavuus ja usealla medialla jop globaaleja alustoja parempi skaalautuvuus ja vaikuttavuus – jos ei valtakunnallisesti niin vähintään paikallisesti tai omassa segmentissään. Mainittakoon ylivoimaisena kilpailuetuna vielä laadukas, kotimainen mediaympäristö sekä puhelinnumero, josta saa apua ja palvelua tarvitessaan. Suunnittelu ja ostaminen ei sen sijaan ole aina helppoa tai nopeaa.
Median suunnittelua ja ostamista edesauttava data, kuten tavoittavuus- ja profiililuvut, tulisi olla kaikkien mainostajien ja mainontaa ostavien toimistojen saatavilla ilman erillistä veloitusta.
Kotimaisella medialla on edessään loistava tulevaisuus, jos se keskittyy seuraaviin seikkoihin:
Data on kenties uusi öljy, mutta se kuuluu koneeseen eli kiinteäksi osaksi myytävää mediatuotetta. Median suunnittelua ja ostamista edesauttava data, kuten tavoittavuus- ja profiililuvut, tulisi olla kaikkien mainostajien ja mainontaa ostavien toimistojen saatavilla ilman erillistä veloitusta. Datan tulisi kattaa koko mediaryhmä eikä vain tietyn mediatalon osaa siitä. Mediatalon omia kilpailuetuja korostavia tutkimuskalvoja voi edelleen liittää myyntimateriaaleihin ja toimistot tehdä omia syvempiä analyysejään, mutta suunnittelun ja ostamisen työkaluissa mainostajalla tulisi olla avoin näkymä koko kotimaiseen mediakenttään.
Avoimempi datakulttuuri lisäisi kotimaisen median ostamista ja parhaimmillaan myös mainostajien asiakasymmärrystä. Tämä johtaisi parempaan mainontaan, mainostajien myynnin kasvuun ja sitä kautta budjettien kasvamiseen. Innovaatiot, digitalisaatio ja erilaiset toimialaa kehittävät yhteistyömallit lisääntyisivät. Myös erillistutkimuksia ja analyysejä myytäisiin enemmän, kun mainostajien ymmärrys datan hyödyistä lisääntyisi.
Medioiden digitalisaatio on keskittynyt etupäässä kuluttajatuotteiden digitalisointiin. Mediaostamisen työkalut ja prosessit ovat monessa talossa jämähtäneet palvelemaan ensisijaisesti isoja mainostajia. Mediatalojen tulisi miettiä prosesseja ja työkaluja ennen kaikkea pienten ja keskisuurten mainostajien näkökulmasta, kuten globaalit mainosalustat ovat tehneet.
Suurin osa kotimaisen median mainoseuroista tulee edelleen isoilta mainostajilta, mutta kasvu syntyy helpottamalla pienten ja keskisuurten yritysten mainonnan suunnittelua ja ostamista.
Mediatalojen tulee kehittää omia itsepalvelutyökalujaan – kuten jotkut ovat jo kehittäneet ja lanseeranneetkin – mutta myös toimialan yhteisiä suunnittelun ja ostamisen malleja. Ohjelmallisen ostamisen työkalut olivat askel oikeaan suuntaan, mutta kovinkaan helppoja tai nopeita reittejä kotimaiseen mediaan ne eivät ole.
Mukaan kehitystyöhön tarvitaan paitsi kotimaiset mediatalot myös muut arvoketjun palaset mediatoimistoista luoviin toimistoihin ja tuotantoyhtiöihin. Yhteistyötä ja innovointia voisi tehdä myös muiden maiden paikallisten mediayhtiöiden kanssa.
Suomen kansantalouden kasvu on kiinni pienten ja keskisuurten yritysten toimintaedellytyksistä. Suurin osa kotimaisen median mainoseuroista tulee edelleen isoilta mainostajilta, mutta kasvu syntyy helpottamalla pienten ja keskisuurten yritysten mainonnan suunnittelua ja ostamista. Vain tällä tavoin syntyy myös uusia, isoja mainostajia, joille paikallinen media tulee tulevaisuudessakin olemaan ensisijainen vaihtoehto.
Antti Kaihlanen on markkinointibudjettien rahoitukseen ja kulujenhallintaan erikoistuneen Foppan perustaja ja toimitusjohtaja. Antin kolumnit käsittelevät markkinointia yrityksen kasvun tekijänä analytiikka ja data edellä.
