Muutenkin hintaherkät suomalaiset etsivät nyt edullisia tuotteita ja palveluita – mutta eivät kuitenkaan laadun kustannuksella. Kriisien aiheuttama epävarmuus näkyy eri kuluttajaryhmissä eri tavoin: individualistiset arvot ovat meillä nyt poikkeuksellisen vahvoja, mutta yhteisöllisyyskin pitää pintansa. Tämä selviää eilen julkaistusta arvo- ja motiivipohjaisesta Tiedostava kuluttaja -tutkimuksesta, jonka on tehnyt luova business design -toimisto Kuudes.
Edellisen kerran vastaava tutkimus toteutettiin ennen pandemiaa vuonna 2019.
Kriisivuosien jälkeen tutkijat odottivat aiempien taantumien yhteydessä nähtyä dramaattista turvallisuushakuisuutta, mutta tutkimuksesta selviää, että näin ei ole kuitenkaan käynyt.
– Isoin yllätys meille oli muutosten maltillisuus. Aiemmilla tutkimuskierroksilla taloudellinen epävarmuus näyttäytyi turvallisuushakuisten ja sisäänpäin kääntyvien kuluttajaryhmien selkeänä kasvuna. Nyt näin ei käynyt. Silti kun ympäristö on epävakaa, ihmiset arvostavat asioita eri tavalla, sanoo Kuudennen vanhempi insight-strategi Petra Väänänen-Leimu.
Aiemmilla tutkimuskierroksilla tunnistettu elämänlaatua, uniikkiutta ja vastuullisuutta arvostava Tinkimättömien segmentti, jonka osuus oli 9 prosenttia vuonna 2019, on kadonnut arvokartalta ja pirstaloitunut eri ryhmiin. Sen sijaan kartalle on noussut uusi optimistien ryhmä, jonka osuus on 22 prosenttia, ja joka ei suhtaudu yhtä tinkimättömästi laatuun ja vastuullisuuteen, vaan tekee kompromisseja ja luovii enemmän sen suhteen, mihin kannattaa panostaa.
Kuluttaja tasapainoilee hintaherkkyyden ja laatutietoisuuden välillä.
Suomalainen etsii yhä laatua – mutta halvalla. Kuluttaja tasapainoilee hintaherkkyyden ja laatutietoisuuden välillä. Tämä voi johtaa ostokäyttäytymisessä arvoristiriitoihin, kun omien mieltymysten ja arvojen mukaiseen toimintaan ei ole enää varaa.
Vaikka hintatietoisuus onkin kasvanut esimerkiksi ruuassa, laadun arvostuksessa ei ole tapahtunut muutosta. Ruuassa edullisuutta pitää tärkeänä 64 prosenttia, kun vuonna 2019 sitä piti tärkeänä ostokriteerinä 57 prosenttia.
–Nyt suositaan ratkaisuja, joissa laatua saa mahdollisimman edullisesti. Tämä povaa hyvää esimerkiksi jakamistalouden ratkaisuille, hävikkikonsepteille ja muille palveluille, jotka ovat ystävällisiä sekä kukkarolle että ilmastolle. Ihmiset luovivat eri vaihtoehtojen välillä ja miettivät, mihin ja milloin satsata. Hinta-laatuvertailu on saanut rinnalleen joustavamman tilanne-arvovertailun. Ihmiset peilaavat laatua ja arvoa sen hetkiseen kukkaron tilaan, ja tästä on tullut joustavampaa tilanteiden mukaan, Väänänen-Leimu toteaa.
Kriisit ovat synkentäneet naisten arvoja. Ennen naisille leimallinen usko omiin vaikutusmahdollisuuksiin on nyt laskenut lähelle miesten tasoa. Aiemmilla tutkimuskierroksilla tunnistettu Sivullisten ryhmä on ollut miehiin painottunut, nyt yli puolet ryhmästä eli 57 prosenttia on naisia. Ryhmää kuvastaa esimerkiksi kokemus siitä, etteivät he voi vaikuttaa omilla valinnoillaan ympäröivään maailmaan tai ympäristöön.
Nuorten optimismi ei sen sijaan ole nujertunut, vaan he yllättävät vahvistuneella optimismilla. 18–24-vuotiaista 58 prosenttia ja 25–34-vuotiaista 53 prosenttia odottaa taloudellisen tilanteensa paranevan seuraavan kuluvan vuoden aikana. 18–24-vuotiaista 41 ja 25–34-vuotiaista 45 prosenttia suhtautuu vähintään melko optimistisesti tulevaisuuteen. Nämä osuudet ovat nousseet selvästi vuodesta 2019.
Suomalaiset jakautuvat tutkimuksen perusteella kahdeksaan segmenttiin, joilla on erilaiset arvot, odotukset ja tavat suhtautua elämään ja kuluttamiseen. Ryhmät on jaettu arvojen ja asenteiden perusteella kolmen erottelevan teeman alle.
.png)
Merkityksellisyys
Vakaumukselliset 13 % suomalaisista – Vakaumuksellisille arvojen mukainen toiminta on ensisijaisen tärkeää ja he tinkivät empimättä omasta mielihyvästään ympäristön ja yhteiseksi hyväksi.
Huolenpitäjät 14 % – Huolenpitäjälle perheen ja lähipiirin hyvinvointi on keskeinen toiminnan motivaattori, mutta ympäristöarvot ja sosiaalinen kestävyys kasvattavat myös merkitystään.
Tasaisuus
Sivulliset 11 % – Sivulliset arvostavat elämän tasaisuutta sekä perinteitä ja kokevat omat vaikutusmahdollisuutensa yhteiskunnassa alhaiseksi. Tässä ryhmässä naisten osuus on kasvanut.
Huolettomat 12 % – Huolettomien ryhmä on miespainotteinen. He keskittyvät nykyhetkeen, satsaavat kiinnostustensa mukaan huipputuotteisiin ja heillä on vähemmän näköaloja tulevaisuuteen.
Vakaat 9 % – Vakaat arvostavat tasaisen laadukasta elämää. He ovat oman onnensa seppiä, arvostavat materiaalista hyvinvointia ja tietävät, mitä tahtovat.
Yksilöllisyys
Optimistit 22 % – Kaikkein nuorin ryhmä, joka arvostaa luovuutta ja trendikkyyttä ja jolle korkea elintaso on tavoiteltavaa.
Itsevaltiaat 8 % – Itsevaltiaat ovat kunnianhimoisia ja omaehtoisia edelläkävijöitä, jotka arvostavat luovuutta, syväpaneutuvat ilmiöihin sekä luovat itse uusia ilmiöitä.
Uteliaat 10 % – Uteliaat ovat nuori ryhmä, joka ei tuhlaile, innostuu ja motivoituu uudesta, haluaa oppia, syventyä asioihin ja kehittää jatkuvasti itseään.
Kyselyyn vastasi tämän vuoden huhtikuussa 1004 suomalaista, joiden ikä vaihteli 18–79 vuoden välillä. Vastaajat kuuluivat kuluttajapaneeliin, ja tutkimusotos on iän, sukupuolen ja asuinalueen (maakuntataso) mukaan kansallisesti edustava otos. Tutkimuksen virhemarginaali on 3 prosenttiyksikköä suuntaan tai toiseen. Tuloksia syvennettiin seitsemän tutkimushenkilön haastattelulla.
