Suomalaiset viestinnän ammattilaiset näkevät lehdistötiedotteen ajankohtaisuuden tärkeimmäksi tekijäksi lehdistötiedotteen onnistumiselle.

Tieto perustuu markkinointi- ja viestintäteknologiayritys Lianan alkuvuodesta 2025 tekemään kyselyyn, jossa suomalaisilta viestinnän ammattilaisilta kysyttiin viestinnän resursoinnista, lehdistötiedotteiden käytöstä sekä viestinnän mittaamisesta. Kyselyyn vastasi 517 viestijää.

71 prosenttia tiedottajakyselyn vastaajista kertoi ajankohtaisuuden olevan tärkein tekijä, joka vaikuttaa lehdistötiedotteen onnistumiseen. Seuraavaksi tärkeimmäksi vastaajat nostivat viestin selkeyden, jonka mainitsi 58 prosenttia. Tehokas otsikointi nähtiin kolmanneksi tärkeimmäksi tekijäksi.

Viestin visualiset elementit nosti tärkeäksi tekijäksi vain kolme prosenttia vastaajista. Mediakontaktien laatua tai henkilökohtaista yhteyttä toimittajaan viestijät eivät myöskään kokeneet kovin tärkeiksi tiedotteen onnistumisen kannalta.

Suurimmiksi haasteiksi lehdistötiedottamisessa viestijät kokivat uutiskärjen löytämisen aiheeseen, toimittajakontaktien saamisen ja kohdentamisen.

Mediatiedottamisen näki merkittävänä kanavana tulevaisuudessakin noin 81 prosenttia viestijöistä.

Lianan viime vuonna tekemässä kyselyssä toimittajat puolestaan nostivat viestin selkeyden ja ymmärrettävyyden onnistuneen tiedotteen tärkeimmäksi tekijäksi ja tuoreuden vasta toiseksi tärkeimmäksi. Samassa kyselyssä toimittajat arvioivat, että tiedotteen kohdennettavuus eri mediaryhmille tai toimialoille on todella tärkeää. Noin 83 prosenttia toimittajista piti sitä tärkeänä tai erittäin tärkeänä.

Kyselyn perusteella organisaatioista 17 prosenttia julkaisee lehdistötiedotteita joka viikko ja noin 13 prosenttia parin viikon välein. Joka viides organisaatio kertoo tekevänsä muutamia lehdistötiedotteita vuodessa ja noin 12 prosenttia kerran vuodessa tai harvemmin. Viisi prosenttia organisaatioista ei tee lainkaan lehdistötiedotteita.

Tiedotteiden keskeisimmäksi tavoitteeksi vastaajat kertovat tietoisuuden lisäämisen yhteiskunnallisesti merkittävästä asiasta, jonka mainitsi 60 prosenttia vastaajista. Toiseksi tärkein tavoite oli brändin tunnettuuden lisääminen. Uusien tuotteiden tai palveluiden lanseeramisen mainitsi ensisijaiseksi tavoitteeksi 26 prosenttia ja myynnin edistämisen 19 prosenttia vastaajista.

65 prosenttia organisaatioista käyttää tiedotejakelupalveluita, 47 prosenttia sosiaalista mediaa ja 31 prosenttia uutiskirjetyökaluja.

Budjetit toisinaan riittämättömiä

Kaksi kolmasosaa Lianan kyselyn vastaajista kertoo kokevansa viestinnän budjetin organisaatiossaan olevan joko suhteellisen riittävä tai riittävä tavoitteisiin nähden. Avoimissa vastauksissa vastaajat toivat kuitenkin esille leikkausten vaikutuksen viestinnän tekemiseen yhteiskunnassa. Vastaajista 7,2 prosenttia näki, ettei viestinnän budjetti ole missään määrin riittävä.

Viestinnän mittaamiseen käytetään tyypillisimmin sosiaalista mediaa tai mediaseurantatyökalua. Medianäkyvyyden koetaan olevan viestinnän onnistumisen tärkein mittari. Vastaajista kolmannes kertoo, että viestinnän tuloksia seurataan kuukausittain. Noin 20 prosenttia seuraa tuloksia viikoittain ja 22 prosenttia kvartaaleittain. Noin 9 prosenttia kertoo seuraavansa tuloksia päivittäin.

Avoimissa kysymyksissä kysyttiin myös viestinnän tulevaisuuden trendeistä, ja 132 vastauksen joukosta esiin nousi esimerkiksi tekoäly.

Lisäksi vastauksissa korostuivat esimerkiksi digitaalisuus, tarinankerronta, erottautuvuus, somen romahdus, sisällön merkittävyyden korostuminen, kohdentamisen kehittyminen, sanomalehtien kutistuminen, artikkelien lyhentyminen ja kybervaikuttaminen.