Muotiala on maailman saastuttavimpia toimialoja. Samalla kun ultrapikamuotijätit valtaavat alaa, löytyy myös toimijoita, jotka uskovat menestyksen syntyvän toista tietä.

– Muoti ei ole lainkaan meidän juttumme, vaatevalmistaja Patagonian markkinointi- ja tuotejohtaja Tyler LaMotte totesi tänään Cannes Lions -festivaalilla viitaten brändin mainoksista tuttuun iskulauseeseen.

Patagonia myi alkujaan kiipeilyvälineitä, joten kestävyys on LaMotten mukaan yrityksen ydinajatuksia. Brändin edelleen myymät Stand Up -shortsit saivat nimensä aikanaan siitä, että materiaali oli niin vahvaa, että ne pysyivät pystyssä ilman kannattelijaakin.

LaMotte uskoo ja toivoo, että tulevaisuudessa tuotteiden kestävyydelle annetaan enemmän painoarvoa sen sijaan, että ostettaisiin jatkuvasti uusia ja heikkolaatuisia tuotteita.

– Laatu on ympäristöteko. Elämme kulutusyhteiskunnassa, mutta meidän tavoitteemme on se, että ihmiset muuttaisivat ajatusmallinsa kuluttajasta omistajaksi. Suhtaudumme hyvin eri tavalla esimerkiksi talon, pyörän tai veneen omistamiseen kuin vaatteisiin, jotka ovat usein kulutustavaraa. Niin sen ei kuitenkaan tarvitsisi olla, LaMotte sanoi.

Patagonia esimerkiksi rohkaisee korjaamaan vaatteita, ja yrityksellä kiertää ympäri maailmaa myös liikkuvia korjauspisteitä, jossa korjataan paitsi Patagonian myös muiden brändien vaatteita.

"Kauan käytössä oleviin vaatteisiin kertyy myös muistoja."

– Parhaat hetkemme ovat oikeastaan juuri niitä, kun korjaamme jonkin asiakkaalle rakkaan vaatteen ja näemme, kuinka innoissaan hän siitä on. Kauan käytössä oleviin vaatteisiin kertyy myös muistoja, LaMotte sanoi.

LaMotte keskusteli Cannesisssa brittiläisen Institute of Positive Fashionin johtaja Shailja Dubén ja All Saints -brändistä tunnetun muotisuunnittelija Stuart Trevorin kanssa. Tällä hetkellä Trevor työskentelee uudemman brändinsä kanssa, joka on sikäli poikkeuksellinen, ettei se valmista lainkaan vaatteita.

– Kun minua pyydettiin luomaan uusi All Saintsin tapainen menestystarina, ajattelin, että maailma ei tarvitse mitään muuta vähempää kuin taas uuden vaatebrändin, Trevor kertoi.

Nykyään Trevor luo käytetyistä vaatteista uutta maalamalla, leikkaamalla, yhdistelemällä ja muilla tavoin kustomoimalla.

– Ihmisillä on talot täynnä vaatteita. Vaikka emme valmistaisi yhtään uutta vaatetta 20 vuoteen, niin meillä riittäisi vaatteita luultavasti silti koko ihmiskunnalle, Trevor väläytti.

LaMotte, Dubén ja Trevor ovat tyytyväisiä siihen, että saastuttavaa vaatebisnestä on alettu säännellä aiempaa voimakkaammin. He myös toivovat, että nuoremmat sukupolvet tuovat mukanaan kulttuurinmuutoksen, jossa kestävyyden merkitys korostuu.

– Se on trendi, joka kasvaa jatkuvasti, Trevor arveli.