🔍 Suurennuslasilla merkityt jutut ovat pidempiä, taustoittavia ja päivittäisestä uutisoinnista poikkeavia artikkeleita.
Suomessa on 550 000 lapsiperhettä, joissa asuu runsaat kaksi miljoonaa henkilöä. Se on valtava kohderyhmä myös mainostajille.
Lapsiperheet eivät kuitenkaan itse koe olevansa mainostajien kannalta kovin kiinnostavia kuluttajia, selviää Iro Researchin tutkimuksesta.
– On tietyllä tavalla huolestuttava ilmiö, etteivät lapsiperheet koe olevansa kiinnostavia. Onko niin, että mainonnassa unohdetaan arjen peruseläjät, Iron tutkimusjohtaja Sylva Vahtera toteaa.
Tutkimuksessa segmentoitiin Suomen lapsiperheet ryhmiin tutkimuksessa tehtyjen havaintojen perusteella. Tutkittuja ulottuvuuksia olivat mainontaan suhtautumisen lisäksi muun muassa digitaalisuus, parisuhde, kuluttaminen, ruutuaika ja vastuullisuus.
Vajaa puolet lapsiperheistä kokee taloudellisen tilanteensa olevan hyvä, noin 40 prosenttia kohtalainen ja 15 prosenttia huono.
Lapsiperheiden vanhemmat ovat aktiivisia sosiaalisen median käyttäjiä. 70 prosenttia käyttää somea päivittäin ja suosituimmat kanavat ovat Whatsapp, Facebook, Instagram ja Youtube.
Joka toista vanhempaa huolestuttaa ilmastonmuutos. Yhtä moni kertoo opettaneensa lapsilleen vastuullista kuluttamista. Mikäli perheen taloustilanne on huono, vähenee myös vastuullisuuden vaikutus ostopäätöksiin.
Lapsiperheistä 97 prosenttia kokee kodin tärkeäksi.
Ryhmittelyanalyysi tuotti viisi segmenttiä.
21 prosenttia lapsiperheistä kuuluu ”parisuhdepanostajiin”. Tämä ryhmä panostaa nimensä mukaisesti muita enemmän parisuhteeseensa ja ovat siihen myös tyytyväisempiä. He viettävät muita useammin aikaa puolison kanssa myös ilman lapsia ja ovat hieman muita tyytyväisempiä elämänlaatuunsa.
Ryhmä myös panostaa muita enemmän yhteiseen vapaa-aikaan ja lasten harrastuksiin. Parisuhdepanostajien taloudellinen tilanne on keskimääräistä parempi ja he ennustavat sen myös kehittyvän suotuisasti. Segmentti syö muita useammin ravintolassa ja tilaa ravintolaruokaa myös kotiin.
”Tyytymättömiin” kuuluu 12 prosenttia lapsiperheistä. He ovat muita ryhmiä tyytymättömämpiä perheensä elämänlaatuun. Omasta hyvinvoinnista huolehtiminen on jäänyt lasten myötä taka-alalle.
Taloudellinen tilanne on keskimääräistä heikompi ja sen tulevaisuudesta koetaan myös huolta. Ostoksille mennään hinta edellä laadun kustannuksella.
”Tyytymättömät” haluavat viettää vapaa-aikansa ja lomansa perheen kanssa.
23 prosenttia lapsiperheistä kuuluu ”digirajoittajiin”, 22 prosenttia ”kotikokkeihin” ja 23 prosenttia ”vastuullisiin”.
 – Loppujen lopuksi olen aika iloinen kokonaistuloksista, sillä lapsiperheet ovat kuitenkin aika tyytyväisiä ja elävät hetkessä tässä ja nyt, Vahtera summaa.
Lapsiperheet siis eivät ole samanlaisia, mikä olisi syytä huomioida myös mainonnassa. Vahtera kuitenkin arvioi, että Suomen kokoisella markkinalla rankka kohdentaminen on myös iso kustannuskysymys.
– Sosiaalisen median kautta eri lapsiperhesegmentit kyllä voi tavoittaa, ja he kertovat itsekin roikkuvansa liikaa sosiaalisessa mediassa. Siellä tavoitettavuus on mainostajan kannalta halvempaa kuin vaikkapa televisiossa, Vahtera muistuttaa.
Lapsiperheiden suhtautuminen mainontaan vaihtelee eri segmenttien välillä. Muita myönteisemmin mainontaan suhtautuvat ”parisuhdepanostajat” ja kielteisimmin ”tyytymättömät”. ”Vastuullisilta” ja ”kotikokeilta” mainonta saa tietynlaista kritiikkiä, mutta suhtautuminen on yleisesti melko neutraali. ”Digirajoittajat” suhtautuvat mainontaan hieman edellisiä kielteisemmin.
– Lapsiperheet eivät yleisesti suhtaudu mainontaan mitenkään supermyönteisesti vaan pikemminkin neutraalisti tai kielteisesti. Ryhmien välillä ei ole isoja eroja, mutta johonkin järjestykseen ne voi kyllä laittaa. Paljon riippuu myös siitä, millaisesta mainonnasta on kyse, Vahtera pohtii.
Mainonnalla on kaikesta huolimatta vaikutusta.
– Ihmiset ovat kyllä sitä mieltä, että mainonnan kautta saa tietoa tuotteista ja palveluista, Vahtera muistuttaa.
Vahtera toteaa, että nykyinen taloustilanne huomioiden ”tyytymättömien” perheiden osuus tulee varmasti kasvamaan. Muutenkaan ryhmät tai niiden koko eivät ole kiveen hakattuja. Yhden varman huomion tutkimuksen perusteella voi ainakin tehdä.
–Sana ruuhkavuodet ei ole myytti vaan todellisuutta. Myös se, että lapset muuttavat elämän, on totisinta totta, Vahtera summaa.
.jpg)
