(1).jpg)
Ensi viikolla käydään markkinoinnin maailman arvostetuin tapahtuma, kun liki 70-vuotias Cannes Lions -festivaalit pyörähtää käyntiin. Paikan päälle lähtevät odottavat etenkin inspiroitumista, uuden oppimista ja tietenkin myös verkostoitumista, mutta suuressa kuvassa koko alan katseet ovat hanakasti Lions-palkinnoissa.
Viime vuonna Suomeen tuli jättipotti, kun House of Lapland voitti Salla 2032 -työllään Grand Prix’n, kolme kultapystiä ja kolme pronssipystiä. Vastaavaan ei ollut yksikään suomalaistoimisto kyennyt aiemmin.
Tällaista pottia ei tarvitse odottaa tänä vuonna, mutta saadaanko Suomeen edes yksi leijona? MarkkinointiUutiset kysyi Cannesin kolmelta suomalaistuomarilta, mitä he ajattelevat suomalaisten menestymismahdollisuuksista, mitkä trendit kilpailussa ovat nousseet esiin ja millaiset odotukset heillä on tapahtuman suhteen.
Mitä tuomaristoon pääseminen merkitsee sinulle?
– Arvostan erittäin suuresti kutsun saamista tuomaristoon. Olen tehnyt suomalaisen markkinoinnin kehittämisen puolesta töitä hyvin pitkään, ja koen sen, että Suomesta tänä vuonna ylipäätänsä valitaan tuomareita, erittäin positiiviseksi asiaksi. Cannes on maailman arvostetuin, kovatasoisin ja ylivoimaisesti tunnetuin markkinointialan kilpailu ja tilaisuus.
Oletko huomannut ehdolle asetetuissa töissä joitain tiettyjä piirteitä?
– Olin tuomarina Media-sarjassa, jossa saa hyvän läpileikkauksen monikanavaisiin, vaikuttamisen eri tasoilla toimiviin töihin. Töitä arvosteltavana oli yli 300 kappaletta, mikä tekee urakasta valtavan mutta samalla supermielenkiintoisen, koska siinä saa läpileikkauksen eri maanosien, toimialojen ja mainostajien käyttämistä vaikuttamisen mekanismeista. Töissä korostui todella vahvasti poikkeuksellinen tilanneympäristö: elämme monella toimialalla vielä hyvin vahvasti koronan aikaista ja myös jälkeistä aikaa, ja yritykset ovat joutuneet muuttamaan markkinointiaan todella rajusti. Markkinoinnin vakavuus on noussut jollain tavalla esiin: markkinoijat ottavat todella voimakkaasti kantaa jonkin asian puolesta tai pyrkivät markkinoinnillaan auttamaan asiakkaitaan tai yhteiskuntaa. Kutsuisin tätä hyödyllisyysmarkkinoinnin esiinnousuksi.
– Kannanotoilla on haettu myös puhtaasti näkyvyyden kasvattamista ansaitun median kautta, eli hyvin systemaattista median toimitussisältöjen hyödyntämistä nähdään todella paljon. Yksittäisistä kanavista TikTokin tyyppiset korona-ajan voittajat näkyivät todella vahvasti toimenpiteissä: kotoilu käännettiin todella isosti osallistamiseksi.
Nousiko esiin joitain pettymyksiä?
– Datan käyttö, kaikesta viime vuosien hypestä huolimatta, oli yksi tämän vuoden pettymyksistä. Iso osa töistä, joissa dataa oli merkittävästi käytetty, oli hyvin keinotekoisia, ja datan käyttö oli varsin päälleliimattua. Eli vieläkin tuntuu olevan enemmän asiasta puhetta kuin, että olisi aidosti muutettu koko suunnittelumallia. Toisaalta ne harvat työt, joissa data oli toimintamallin keskiössä, ovatkin sitten mahdollisesti saamassa palkintoja.
Minkä brändin uskot menestyvän parhaiten kilpailussa?
– En saa sanoa yksittäisistä töistä mitään ennen voittajien julkaisemista, mutta uskon, että tänä vuonna tulemme näkemään jopa varsin yllättäviä voittajia. Monet pienet, varsin tuntemattomat mainostajat ovat tehneet poikkeuksellisen hienoa markkinointia, kun markkinatilanteen muuttuminen muun muassa covidin seurauksena on pakottanut miettimään asiat uusiksi. Huipputöitä löytyi myös eri maanosista, eli uskoisin, että näemme varsin erityyppisiä palkittavia töitä.
Uskotko suomalaismenestykseen?
– Joudun olemaan tämän suhteen varsin skeptinen. Se ei johdu siitä, että suomalaiset työt olisivat huonompia tai näkemäni kisatyöt heikkotasoisia, vaan yksinkertaisesti siitä syystä, että suomalaisia töitä oli todella vähän. Suomi on edelleen täysin aliedustettuna näissä kisoissa. Suomalaiset markkinointityöt pärjäisivät erinomaisesti esimerkiksi markkinoinnin mittaamisen osalta, sisällön korkeatasoisuudellaan ja osittain jopa hyvällä kuluttajaymmärrykselläkin. Suomalaiset työt häviävät kansainvälisille markkinoijille röyhkeydessä, rohkeudessa ja yllättävyydessä. Se on sääli, koska röyhkeys on lukujenkin valossa erittäin perusteltu valinta. On itse asiassa hyvin ”rohkeaa” olla valitsematta erottuvampaa markkinoinnin linjaa, koska siinä markkinoinnin tuottavuuden aikaansaaminen on niin riskialtista.
Kuinka tärkeää on, että suomalaiset näkyvät Cannesissa?
– Cannes mittaa kerran vuodessa markkinoinnin osaamisen tason, ja kilpailussa pärjääminen on erittäin vahva signaali siitä, että yritys tekee markkinointia, jolla pärjätään globaalissa kilpailussa. Ainoastaan suljetuilla markkinoilla, joissa kilpailua rajoitetaan, voi pärjätä ilman tehokasta ja vaikuttavaa markkinointia. Suomalaisten yritysten kannattaisi alkaa seurata Cannesissa voittavia markkinoijia, kopioida surutta parhaat käytänteet ja sitä kautta haastaa omaa tekemistä. Kun osaaminen ja röyhkeys kasvavat tarpeeksi, kannattaa lähteä mittaamaan omaa tasoa osallistumalla Cannesiin.
Mitä odotat kaikkein eniten tapahtumalta?
– Eniten odotan inspiroivia keskusteluita seminaarisaleissa ja salien käytävillä, kisatöihin tutustumista ja sitä tietotulvaa, mitä on taas tulossa. Olen kalenteroinut päiväni aivan täyteen, koska valinnanvaraa korkeatasoisista sisällöistä on kuin karkkikaupassa. Erityisesti odotan Warcin tiettyjä tutkimusjulkistuksia ja P&G:n markkinointijohtajan Marc Pritchardin linjauksia. Hieman yllättäen ajattelin perehtyä myös virtuaalisten influenssereiden käyttöön, koska ne ovat nyt selkeästi kasvussa ja niissä on jotain hyvin mielenkiintoista.
– Puhujista Pritchardin lisäksi käyn ainakin kuuntelemassa Amplified Intelligencen Karen Nelson-Fieldiä Attention-mittaamisesta ja Cindy Gallopin ajatuksia markkinointitoimistojen liiketoimintamallien muuttamisesta. Olen päättänyt myös, että pidän suurimman osan ohjelmasta muutoksille alttiina, koska iso osa Cannesin huippupuhujista pidetään salaisena aivan viime hetkiin saakka.
Mitä tuomaristoon pääseminen merkitsee sinulle?
– Tämä on harvinainen tunnustus, joka menee kärkipaikoille oman uran kohokohtien joukossa. On kunnia päästä arvioimaan kansainvälistä luovaa työtä maailman parhaiden tekijöiden ja kollegoiden seurassa.
Oletko huomannut ehdolle asetetuissa töissä joitain tiettyjä piirteitä?
– PR-kategoriassa korostuivat työt, joissa ilmiötä on pyritty rakentamaan yhteiskunnallisten teemojen ympärille. Jo lähtökohtaisesti on siis tavoiteltu muutosta sekä liiketoiminnan kehityksen mittareissa että yhteiskunnan ja ympäristön tasoilla. Ajatus siitä, kuinka brändeillä on vastuu ja valta vaikuttaa ympäröivän maailman kehitykseen, on kansainvälisellä tasolla jopa itsestäänselvyys – suunnan soisi olevan sama Suomessa.
Uskotko suomalaismenestykseen Cannesissa?
– En osaa sanoa, millä töillä Cannesissa kisaamme. Ne suomalaiset työt, joihin itse PR-kategoriassa törmäsin, eivät kalvenneet kanssakilpailijoidensa rinnalla. Potentiaalia on. Olennaista kuitenkin on, kuinka vahvasti luova idea linkittyy brändiin ja itse liiketoimintaan. Kokonaisuudessaan läpikäymieni töiden taso oli kova ja “craft” usein omassa luokassaan. Palkinnoille nousevat työt kuitenkin erottaa joukosta kaksi kysymystä: onko tämä työ juuri tälle brändille paras ratkaisu, eli omistettava ja kiinni liiketoiminnassa, ja onko se kategoriassaan paras?
Kuinka tärkeää on, että suomalaiset näkyvät Cannesissa?
– Viikkoon tiivistyy huikea määrä töitä, tietoa, inspiraatiota ja keskusteluita, jotka määrittävät alan suunnan vähintäänkin vuodeksi eteenpäin. Jos Cannesissa nousevia teemoja tai ilmiöitä ei seuraa tai ole niissä mukana, jää oma näkemys väistämättä kapeammaksi ja ratkaisut arjessa ohuemmiksi. Luovien ratkaisujen merkitys kuitenkin korostuu meillä Suomessa erityisesti – olemme pieni maa, ja brändimme ovat usein kansainvälisellä markkinalla haastaja-asemassa. Harvoilla on varaa lähteä huutamaan kilpaa globaalien brändien mediabudjettien kanssa.
Mitä odotat kaikkein eniten tapahtumalta?
– Tämä vuosi tuntuu erilaiselta, asetelma osana tuomaristoa on täysin uusi. Jo nyt olen päässyt näkemään töitä ja osaksi keskusteluita, jotka jäisivät ”perinteisempänä” vuonna ulottumattomiin. Niin Cannes-organisaation kuin omien GREY/AKQA-kollegojen kanssa olen päässyt mukaan osaksi itselle uutta yhteisöä, jossa näkemykset ja vuosien kokemus maailmanluokan luovasta työstä, sen tason kehittämisestä ja arvioinnista ovat tuoneet omaan ajatteluuni täysin uusia näkökulmia. Ja totta kai joka vuosi nautin inspiroivista puhujista, valtavasta töiden määrästä ja kaikenlaisesta ihmettelystä. Erityisen mukavaa on myös päästä pitkästä aikaa näkemään kasvokkain GREY/AKQA-kollegoita pitkän Teams-kauden päätteeksi.
Mitä tuomaristoon pääseminen merkitsee sinulle?
– Cannes Lions on alan olympialaiset, ja tuomaripaikka on luottamustehtävä. Voin sanoa, että valinta lämmittää mieltä. Pitkään kisaa seuranneena on ollut mielenkiintoista päästä kurkistamaan kulisseihin ja nähdä töitä laajemmin: normaalistihan näemme vain voittajat tai shortlistan. Erilaisia kontakteja on tullut jo aika paljon, ja uskon, että tämä helpottaa yhteyksien luomista ulkomaailmaan jatkossakin.
Oletko huomannut ehdolle asetetuissa töissä joitain tiettyjä piirteitä?
– Koronapandemia on ollut vielä töiden tekemisen aikaan päällä, joten siihen liittyviä töitä toki on. Olin mukana Outdoor-kategoriassa, ja varsinkin Ambient-sarjassa oli paljon töitä, joissa tämä näkyi. Billboards ja Posters -sarjassa oli ehkä yllättävänkin paljon niin sanotusti perinteisiä tuotemainoksia, mutta kyllä myös merkityksellisyys ja vastuullisuus nostavat päätään kaikkialla. Ambient/experiential-sarjassa työt olivat monesti isompia markkinointitekoja, jotka ovat varmasti ehdolla muissakin sarjoissa.
Minkä brändin uskot menestyvän parhaiten kilpailussa?
– Yksittäisiin töihin en voi ottaa kantaa, mutta tuomaroidessa tajusi konkreettisesti sen, että joiltain isoilta brändeiltä tulee paljon kilpailutöitä eri maista. Esimerkiksi Burger Kingiltä oli paljon hyviä töitä eri maista, ja myös luovissa ideoissa oli piristävää vaihtelua, vaikka brändi tai jopa tuote oli sama. Iso määrä entryjä tunnetulta brändiltä tietysti parantaa mahdollisuuksia. Toki voi lopulta olla, että paras työ löytyy meille suomalaisille vähemmän tunnetulta brändiltä.
Uskotko suomalaismenestykseen?
– Suomesta on lähetetty hyviä töitä, joilla on mahdollisuuksia. Itse olen nähnyt toki vain Outdoor-kategorian tiettyjä sarjoja, joissa ei kovin montaa suomalaistyötä tullut vastaan. Tuomarit myös jäävätään automaattisesti omasta maastaan tulevista töistä. Ulkomainonnassa varsinkin mainosjulisteiden osalta (billboard/poster) olisi hyvä mahdollisuus. Kiteytetyt julistemaiset toteutukset nousevat esiin, ja suuremmat tuotantobudjetit eivät välttämättä vaikuta niin paljoa tässä sarjassa kuin monissa muissa sarjoissa.
Kuinka tärkeää olisi, että suomalaistöitä yltäisi shortille tai palkinnoille?
– Toivon ehdottomasti, että Suomeen tulee shortteja ja palkintoja tänäkin vuonna. Tärkeintä on, että olemme mukana kansainvälisessä kilpailussa ja haemme menestystä. Suomi on omalaatuinen, pieni markkina, mutta täälläkin pelaamme kansainvälisiä brändejä vastaan. Meillä on myös valtavasti potentiaalia viedä meidän suomalaisia brändejämme maailmalle. Sitä mekin teemme asiakkaidemme kanssa Ivalossa, ja haluamme ehdottomasti tehdä sitä jatkossa enemmän. Siksi rima pitää ehdottomasti asettaa kansainväliselle tasolle. Kilpailut on hyvä keino mitata osaamista ja asettaa tavoitteita. Ne toimivat myös hyvänä kannusteena alan ihmisille.
Mitä odotat kaikkein eniten tapahtumalta?
– En harmikseni pääse tänä vuonna lähtemään paikan päälle, mutta digipassia aion hyödyntää ja tsekkailla mielenkiintoisimmat digitaaliset ohjelmat ja keskustelut verkon yli. Merkityksellisyyden ja tuloksellisuuden ympärillä on ainakin tarjolla monta kiinnostavaa puheenvuoroa, mutta yksittäisenä poimin perjantain Chief Creatives on the Terrace – Droga 5, Impact BBDO, TBWA\Chiat\Day New York -tilaisuuden, joka tuo todella mielenkiintoisten toimistojen ykköstalentit yhtä aikaa Creative Effectiveness -teeman ympärille.
Oletko lähdössä Cannes Lions Festivals -tapahtumaan? Me MarkkinointiUutisissa olemme, ja etsimme nyt halukkaita lähtijöitä haastateltaviksi ja kippistämään MarkkinointiUutisten iltajuhliin kanssamme. Jos olet halukas jompaan kumpaan tai vaikka molempiin, ilmiannathan itsesi täällä.
