Internetmainonta muuttuu ensi vuonna, kun Google poistaa Chrome-selaimestaan kolmannen osapuolen evästeet. Asia ei ole uusi, ja monet muut selaimet ovat jo tehneet saman, mutta mainonnan parissa koetaan silti muutos. Käyttäjistä on saatavilla vähemmän dataa kuin nyt, joten mainonnan kohdentaminen hankaloituu.
Tilalle on jo kehitelty uudenlaisia ratkaisuja, kuten Adformin ensimmäisen osapuolen tunnisteisiin tukeutuvan teknologian kaltaisia innovaatioita, mutta yksi asia on varma: internetmainonnassa tarvitaan jatkossa entistä enemmän luovuutta, jotta mainonnasta saadaan revittyä irti vähintään yhtä hyviä tuloksia kuin nyt.
Yhtenä tämän päivän ja etenkin tulevaisuuden ratkaisuna pidetään keskustelevaa mainontaa, joka on kerännyt globaalisti paljon huomiota – ja niin myös Suomessa.
– Ei voida nimetä yhtä oikeaa mainontateknologiaa, joka nousisi tärkeimmäksi Googlen evästeiden poiston jälkeen, mutta keskusteleva mainonta on varmasti yksi parhaimmista keinoista korvata vanhoja tapoja, kertoo luovan mainontateknologian toimiston Cavain operatiivinen johtaja Nikolai Pietiläinen, joka on keskustelevan mainonnan asiantuntija.
Pääpiirteittäin keskustelevassa mainonnassa kyse on siitä, että mainos kommunikoi asiakkaan kanssa. Mainosbotti voi kysymällä selvittää asiakkaan tarpeita ja johdattaa hänet tekemään ostopäätös. Tällaisia mainoksia voi käyttää esimerkiksi verkkomedioiden alalaidassa chat-ikkunan tavoin tai vaikkapa display-mainospaikoilla.
– “One on one” -vuoropuhelu ja interaktiivisuus ovat tulevaisuudessa entistä tärkeämpiä asioita. Tällaiset luovat ratkaisut korostuvat evästeiden poistumisen jälkeen.
Mutta miksi keskusteleva mainonta nousee isoksi tekijäksi etenkin Googlen muutoksen jälkeen? Kyse on muun muassa siitä, että evästeiden poistumisen myötä tarjolla on vähemmän dataa asiakkaista, joten tietoa haalivien mainosten merkitys on aiempaa suurempi. Keskustelevassa mainonnassa yritys saa kysymällä tietoa asiakkaista ja heidän mieltymyksistään, mikä voi hyödyttää liiketoimintaa paitsi mainoskampanjan hetkellä myös pitkällä tähtäimellä.
Keskustelevan mainonnan hyöty näkyy myös kohdentamisessa, joka on evästeiden poistumisen jälkeen haasteellisempaa kuin aiemmin. Keskustelevassa mainonnassa yhdellä mainoksella voidaan puhutella useita eri asiakassegmenttejä, kun taas normaalisti internetmainonnassa yksi mainos puhuttelee yleensä vain yhtä segmenttiä.
– Kohdentaminen voidaan tehdä asiakkaan tarpeen mukaan. Esimerkiksi autoiluaiheisella sivustolla voi olla keskusteleva mainos, joka selvittää ensiksi asiakkaan tarpeen. Tarvitseeko hän citymaasturin, hybridiauton vai pienen kaupunkiauton? Tiedon saatuaan mainos antaa asiakkaalle kohdennetun tiedon siitä, mikä on hänelle paras vaihtoehto, Pietiläinen selvittää.
Internetmainonnassa ylipäätänsä korostuu jatkossa luovuuden lisäksi käytettävyys, sanoo Nikolai Pietiläinen, joka muistuttaa ihmisten siirtyneen asioimaan entistä vahvemmin verkkoon koronapandemian myötä. Sen myötä myös yritykset ovat digitalisoituneet vauhdilla, mikä on lisännyt brändien välistä kilpailua digitaalisessa maailmassa.
– Käytettävyys on iso osa online-tekemistä. Brändit miettivät tarkasti käytettävyyttä ja sitä, miten kokemus tehdään asiakkaan näkökulmasta mahdollisimman helpoksi.
Brändien täytyy siis osata pohtia, miten potentiaaliset asiakkaat löytävät juuri heidän mainoksensa. Lisäksi yrityksissä mietitään, miten potentiaaliset asiakkaat käyttäytyvät nähdessään yrityksen mainoksen.
Tästä syystä kontekstuaalisuus on jatkossa entistä suuremmassa roolissa. Yleisön löytäminen hankaloituu, mutta vahvan asiakasymmärryksen avulla mainokset pystytään sijoittelemaan oikeisiin paikkoihin.
– Keskusteleva mainonta ja kontekstuaalisuus kulkevat käsi kädessä. Esimerkiksi matkapaketteja myyvä yritys voi mainostaa tiettyjä matkakohteita markkinoivalla sivustolla ja näin saada tietoa asiakkaasta sekä antaa asiakkaalle lisätietoa tietystä matkakohteesta. Tällä tavalla mainoksesta tulee asiakkaalle mediasisältöä täydentävä kokonaisuus, Pietiläinen päättää.
