Tällä viikolla koettiin se yksi päivä vuodesta, kun mainonta kiinnostaa ihmisiä. Tarkoitan tietysti lähinnä markkinointialalla työskenteleviä ihmisiä. Super Bowlin ympärillä pyörivät mainokset ovat niiltä muutamilta yrityksiltä vuoden suurimmat satsaukset, ja kyseisten mainosten ympärillä pyörii keskusteluja jo viikkoja ennen varsinaista tapahtumaa. 

Super Bowl on omiaan luomaan illuusiota, että mainokset kiinnostaisivat ihmisiä. En väitä, etteikö tällaisia ihmisiä olisi, mutta valtaosaa ihmisistä mainonta ei kiinnosta yhtenäkään päivänä vuodesta. Ei edes silloin, kun mainonnasta on haluttu tehdä viihdettä.

Mainonnan kiinnostavuus ei kuitenkaan ole ainoa edellytys sen toimivuudelle. Sisällön kiinnostavuus auttaa toki muistijäljen luomiseen, mikä on yksi mahdollinen strategia, ja se voi olla tavoiteltavaa. Jos idean kiinnostavuus ei kuitenkaan liity brändiin vaan sen ympärille luotuun ilmiöön, on mahdollista, ettei muistijälki osukaan brändiin. Tiedättehän tunteen: “Se hauska automainos, kenen se nyt oli?”. 

Valtaosaa ihmisistä mainonta ei kiinnosta yhtenäkään päivänä vuodesta. Ei edes silloin, kun mainonnasta on haluttu tehdä viihdettä.

Perinteisen, “viihteettömän” mainonnan avulla on edelleen mahdollista luoda tunnettuutta, saada huomiota ja vaikuttaa tätä kautta brändien menestykseen. 

Myönnän täysin oman ajatteluni muuttuneen tässä aiheessa urani aikana, sillä aiemmin ajattelin (nyt mielestäni naiivisti), että kaiken markkinoinnin tulisi aina olla mahdollisimman kiinnostavaa. Monet tunnetuimmista ja menestyneimmistä brändeistä eivät ole tehneet koskaan yhden yhtäkään kiinnostavaa mainosta, vaan olleet riittävästi esillä oikeaan aikaan oikeassa paikassa. Jos et usko, tutustu vaikkapa Byron Sharpin “How Brands Grow?” -kirjaan ja siinä esillä oleviin tutkimuksiin.

Markkinointiviihde on termi, jolla on viitattu markkinointiin, joka pyrkii olemaan myös kiinnostavaa viihdettä. Asiaan liittyy olettamus, että mainonta ei lähtökohtaisesti ole kiinnostavaa, mutta tekemällä markkinoinnista viihdettä, sillä voidaan herättää ihmisten mielenkiinto brändejä kohtaan. Kädenlämpöinen sisältö kun ei ole lähtökohtaisesti kiinnostavaa. 

Monet tunnetuimmista ja menestyneimmistä brändeistä eivät ole tehneet koskaan yhden yhtäkään kiinnostavaa mainosta.

Markkinointiviihteen luominen tai sen avulla ilmiön tekeminen on kuitenkin vaikeaa. Siksi pidän itse markkinointiviihdettä riskinä ja suhtautuisin siihen investointina juuri riskin vaatimalla tavalla. Pienellä pääomalla toimiva startup voi ehkä ottaa riskin, jos se on tietoinen päätös. Suurella budjetilla mainostava suuryritys voi sijoittaa esimerkiksi 10 prosenttia mainonnan budjetistaan riskillä viihteeseen, jos se varmistaa samalla, ettei sen menestys ole kiinni siitä, osuuko viihteellinen idea oikeaan vai ei.

Mainonta ja markkinointi voi olla suoraviivaista ja niin sanotusti varman päälle pelaavaa. Mainonnan ei tarvitse olla viihdettä toimiakseen. Tähän viihteettömään laariin voidaan laskea sisällöt, joissa brändi on keskiössä, eikä sisällön tarkoituksena ole olla mitään muuta kuin mainos.

Janan toisessa ääripäässä voisi laskea olevan markkinointiviihteen, jossa brändi harvemmin on keskiössä, vaan enemmänkin surffaa hauskan idean tai viihteellisen sisällön aallonharjalla. Brändi on esimerkiksi saattanut mahdollistaa jonkin asian syntymisen. Se ei vielä lähtökohtaisesti ole kiinnostavaa, eikä missään nimessä menestyksen tae. 

Ossi Ahto tekee kolumneissaan havaintoja markkinoinnin roolista liiketoiminnan kasvattamisessa, markkinoinnin merkityksestä yritystoiminnassa sekä brändin rakentamisen ja tulospohjaisen markkinoinnin solmukohdista.